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从周卡升级成月卡之后,ofo小黄车真正的危机在哪里?

7月18日,ofo小黄车官方宣布发放1000万张免费周卡,这继最大竞争对手摩拜发放3000万张免费月卡之后,ofo小黄车一次重大战略转型。而在今天ofo小黄车的免费促销进一步升级,也跟随摩拜推出免费月卡。共享单车自此进入免费月卡大战,但这却很大程度上放大了ofo小黄车隐藏的三大危机。

一、两难的跟进策略,免费会无限放大资金压力

虽然很多共享单车品牌在诞生之初就推出过免费骑乘等活动,但这很大程度上只是一种营销策略,并未成为常态价格机制,这些营销固然能在短时间内拉升骑行次数,但一旦恢复收费,用户很大程度上就会出现不可避免的流失。

而免费月卡的出现某种程度上可以被称为“共享单车发展历程上的一次标志性事件”,这种以月为单位的会员卡,不仅在优惠力度上“秒杀“竞争对手,降低共享单车新用户的使用门槛,从而吸引市场尾端成为新兴用户群体,还暗含了通过月卡构建用户忠诚度体系,巩固核心粉丝群的长远图谋。

所以无论是ofo小黄车还是摩拜的月卡,对当下竞争激烈的共享单车行业来说,势必都会加速洗牌期到来。以摩拜月卡为例,原价20元,3000万张月卡意味着高达6亿元的支出。很显然在没有足够资本支持的情况下,其他选手势必很难跟进,市场也在这一轮争夺中进一步向头部聚集。

免费月卡最出彩的地方在于,这种以月为单位的营销手段并不是一种烧钱行为。共享单车在投放到市场后,虽然对用户端进行补贴,但平台除了少部分运营成本外,其实已没有额外的支出。这和网约车时代的补贴有着本质区别,网约车需要真金白银的对用户和司机进行双边补贴,而共享单车的补贴只是增加了用户免费骑行的次数。(很难想象用户会将共享单车的余额提现)

但ofo小黄车选择跟进摩拜却颇有点被逼上梁山的意味。如今ofo小黄车正在大规模更换“物联网智能锁”,但市场上的存量ofo小黄车超过650万辆,想要将这些车全部收回并进行智能锁更换,以每辆车500元成本计算,整体改造的费用将会超过30亿元,而这已相当于其E轮总融资额。再加上戴威还计划要在今年向市场投放2000万辆“升级之后的单车”,在提升质量和增加智能锁的过程中,单车造价成本势必会不断上涨,这背后的资金压力可想而知。

这或许正是,ofo小黄车在最大的竞争对手摩拜推出免费月卡后,却一反常态的没有跟进,而选择 “周卡”的关键所在。但很大程度上ofo小黄车却轻视了摩拜免费月卡的潜能,这也是一周后就紧急调整的关键。

二、滴滴还是阿里?共享单车终究是资本战争

ofo投资人朱啸虎曾对外公然宣称,「共享单车6个月结束战斗」,这样的预判使得ofo小黄车从一开始就将重心放在数量而不是质量上。现在来看这明显给ofo小黄车的发展带来了极为不利的影响。

如今ofo小黄车无论是机械锁还是单车本身都极为碎片化,这使得其运维成本远比竞争对手要高,随着投放量越来越大,管理上的问题已经凸显。不过这仍不是ofo小黄车眼下所面临的最大危机,隐藏在这家公司背后的资本暗战正随着ofo小黄车免费周卡的出现而浮出水面。

众所周知,共享单车是一场资本的战争,但在ofo小黄车身后却站着诉求截然不同的两大巨头——滴滴和阿里。滴滴投资ofo背后的逻辑很简单,自行车是网约车出行场景的一个重要补充,并且还比网约车更加高频,这是滴滴必须要争的一个场景,而阿里则更多是基于移动支付和信用体系,一方面借助ofo小黄车为用户提供的免押金服务,向用户普及芝麻信用的应用场景,另一方面由于移动支付领域最大的竞争对手腾讯已投资摩拜,出于战略防御阿里需要投资ofo。

但从ofo小黄车最近的一系列动作来看,这家公司或许已经选择了滴滴而放弃了阿里。从一开始阿里提供的入口就更像是“交一份押金就能骑9种共享单车”的全能车,这大大削弱共享单车品牌间的差异。在阿里眼中,ofo小黄车和永安行、小蓝车没有本质区别,而这也为双方的若即若离埋下了伏笔,《北京商报》在早前的报道中也证实了这个结论,「ofo经过多轮融资后,滴滴出行已经成为ofo最大股东且占股超过30%。滴滴出行在ofo的话语权很重,二者的利益休戚相关。」

具体来看,ofo小黄车先是将押金从99元提高到199元,后又将单次骑行1元变成免费月卡,此外ofo小黄车还和百度地图等产品达成入口合作。ofo小黄车提升押金,这本身就和芝麻信用的免押金有强烈冲突,再加上力推免费周卡,这更是减少了用户使用支付宝的频次。

说到底,这主要是因为滴滴的利益比阿里更为重要,滴滴看重的是ofo小黄车的高频出行场景,订单量也远比移动支付更加重要。此前王兴接受《财经》采访时还曾表示,「滴滴快的合并对阿里来说是一个失败的例子。」很大程度上这正是因为滴滴和阿里诉求是不一致的。

如今这种不一致也正在影响着ofo小黄车。在百度跌出三巨头之后,如今中国互联网格局已变成阿里和腾讯的两极格局,ofo小黄车放弃阿里而拥抱滴滴,这给其未来带来了不小的隐患。毕竟滴滴和腾讯并不是一个层级的战争,更何况腾讯还投资了滴滴。在腾讯大出行的背景下,也许有一天我们会看到摩拜和滴滴达成战略合作,而ofo则成了那颗被抛弃的棋子。

三、换锁换车之后,ofo的最大危机在于“城市垃圾”

在大力推动免费骑行的这个关键节点,ofo小黄车其实也在加速智能锁的研发。就在这几天,ofo小黄车和骑呗共同研发的智能锁共享单车正式亮相,这家公司开始进入产品全面升级的新阶段。但就在这个转型的过程中,ofo小黄车引以为傲的“低成本”却成了阿喀琉斯之踵。

低成本使得ofo小黄车能够坐享快速扩张的市场红利,但质劣的产品终将会被社会和市场淘汰。在新阶段借助资本大规模升级时,之前投放的百万辆机械锁单车如何处理? ofo联合创始人张巳丁在接受新华社采访时表示,「我们给自行车做“生命地图”,通过给自行车所有零部件制作编码,非常准确地知道每辆车是哪天被哪个工厂生产的、被投放到哪里、被使用了多少次、被哪些用户使用、是否有损坏等。一旦这些数据达到我们规定的数量级,比如服务用户上千上万次或跑了十万公里,那这辆车就按报废流程处理了」。

从这段话我们可以看出,通过零部件的使用寿命。ofo小黄车内部对单车使用寿命已有了相对精准预判,但预估报废时间却是不够的。这些散落在市场上报废单车需要回收,而这将会是ofo小黄车未来最大的挑战所在。

知乎网友“珍大户”表示,「ofo的策略很简单,只生产一次性用品,车寿命短无所谓,只要车的造价便宜就行。破车散落的位置,可能在市中心集中的位置,也可能散落在郊区分散的位置;车损坏的程度,有可能是漏气、掉链子之类,只需要低成本即可维修还有可能是主要部件损坏。所以,按照四象限分法:散落+重损,因为成本过高而放弃;散落+轻损,因为难以搜寻而放弃;集中+重损,如能顺便回收,则收回报废;集中+轻损=顺便回收,修修继续使用。」

当然这样的言论过于极端,但ofo小黄车是否愿意回收废弃的单车,很大程度上确实要取决于成本模型。早前ofo投放在市场上的单车,造价低且质量差,同时由于机械锁并没有配备GPS,这使得单车的损害率不仅高且无法定位,因此寻回的成本往往是投放成本的数倍,再考虑到维修后的二次投放成本,回收这些单车很可能是一件不合商业逻辑的事情。

如今的共享单车已成为一种公共资源,除了纯粹的商业利益,共享单车平台恐怕还得担起社会道义。所以在ofo小黄车占用大量公共资源做大做强之后,这家公司接下来需要思考“如何处理由废弃车堆起来的城市垃圾”,但有意思的是,在新华社进一步追问张巳丁如何处理散落的损坏单车时,他却表示「这个问题的解决,实际上涉及到政府、企业、公众的共同参与」。

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