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从VR业务重审乐高:一条“奇特”的IP拓展之路

用奇迹来形容乐高过去十数年的发展状况也不为过,很少人能想到这个靠玩具起家的木匠工作坊,能够成为世界上最赚钱的品牌之一。从2005年到2015年,该公司一直保持两位数的营收复合增长率,在总体收入翻了5倍的基础上,净利润则从5.05亿克朗一度跃升为122亿克朗(127亿人民币)。

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(乐高2005年与2015年营收对比)

“超自然”的表现过后,触底其实不那么让人意外。尽管乐高在2016年仍然保持着一贯的营利态势,但6%的收入增长,以及1.7%的利润提升对比之前则显得黯淡无光。在新的CEO上任之后它们计划裁员1400人,占到员工总数的7%。

看上去有些不近人情的做法,却是乐高保持快速增长的秘诀之一。20到21世纪的交接之际恰好是公司最为衰败的时期,为了紧跟新兴潮流,它们开始井喷式的增加产品数量,试图在各个类型领域占据优势,甚至在1997年还推出了一款名为《乐高岛》的电子游戏。

不过,产品品类的扩展并未为其带来销量回馈,1998年出现首次亏损之后,2003年的企业历史最低点开始让人们相信——这个坚持了70年的玩具公司已经濒临破产。

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然而,戏剧性的逆转出现了。克努和奥夫森的上任使得企业系统不断简化,不仅砍掉了一批不必要的产品线和部门,13.5原则也让玩具的设计思路得到革新:任何产品,都必须保证销售利润率大于等于13.5%。

让人意外的是,作为附庸的电子游戏部门却没有就此消散,乐高在维持互动玩具业务的基础上,又开始持续打造起了VR内容。原因不言而喻,它们至少都不是亏本生意。

从本质上来看,乐高的互动玩具与AR-VR内容极为相似。在迪士尼放弃《迪士尼无限》之后,《乐高次元》成为了动视暴雪《Skylanders》的少数竞品之一,其特点是通过实体玩具与虚拟世界产生连携。

后续产出的《乐高FUSION》显然沿用了这个思路,在拼装好实体的积木套组之后,通过拍照就能将“模型”投射到AR-VR中,而与谷歌合作的VR游戏《Brickheadz》,则实现了沉浸式拆分积木的体验。

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(乐高FUSION,玩法其实更偏向于AR)

尽管乐高的电子游戏和AR-VR业务都属于企业布局的边角料,而与各种热门品牌的联动也显得上不了台面,但这无疑是乐高对于自身IP的独特应用——将IP变成一种载体。

90年代末期的一个错误想法几乎摧毁了乐高的前程,它们认为随着电视、电影等泛娱乐的介入,以自我引导为基础的开放式积木游戏要被淘汰了。这随后也成为了乐高的芥蒂,该公司决定构建一个玩具体系,而一切都要围着积木打转。巧合的是,老前辈哥特弗雷德多年以前就提出了一个看法:乐高的游戏体验并非建立在产品之上,而是基于积木和建筑体系。

简单来说,乐高的IP并不存在一个特有形象,多变的积木体系反倒是蝙蝠侠、复仇者联盟等热门IP的有力载体。对于它们来说,“主题”的重要性远远胜过个体,近几年推出的《幻影忍者》和《气功传奇》也能反映这一点。

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(这些形象为Rovio赚了不少钱)

同样将单个IP榨取到极限的,还有《愤怒的小鸟》开发商Rovio。与乐高正好相反,它们则是从游戏研发直接转型成产品贩卖,过于激进的作法显然犯了乐高曾经的错误。值得一提的是,Rovio近期宣布正式启动IPO,也是为了进一步拓展自身产品和业务。

在这一点上,乐高的主要竞争对手美泰和孩之宝同为上市公司,加起来的总市值超过150亿美元,但单就赚钱能力来说,乐高2015财年的净利润超过两家公司之和。作为一家1934年诞生的私有企业来说,通过长时间的摸索,它们已经总结出一条独有的IP拓展之路。

作者:小谦,互联网观察员,微博@小莫谦,微信联系net1996 

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