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如果按照中国标准 谷歌的医疗广告是否合规?

谷歌还是曾经的谷歌吗?9月3日,据《华尔街日报》报道,在谷歌上搜索“apple tech support”时,会出现一个假冒苹果官方的电话号码推广信息,人们再次对搜索广告的安全性担忧起来。

与诈骗广告相比,医疗广告恐怕会让用户感到更焦虑。从人类的出生到死亡,医疗一直都是不容忽视的一个服务,医疗广告是当下每个搜索用户都非常关心的一个话题。

近日,一个偶然的搜索查询让笔者发现:谷歌搜索也存在医疗广告,甚至医疗广告还存在一些夸大现象。在国外监管部门曾经惩罚过谷歌的情况下,谷歌一些超出标准的医疗广告为何还是会出现?如果按照中国的《广告法》标准,谷歌医疗广告是否合规呢?

谷歌并非搜索净土 医疗广告在这里同样很丰富

首先,我们可以先了解下医院类关键词的广告推荐。使用谷歌搜索“医院”“醫院”“hospital”这种词的时候,谷歌搜索确实也都没有显示相关的广告结果,谷歌在最基本的一些关键词上面还是有所把握。

但如果将上述的关键词与地方结合在一起,显示的结果就明显不一样了。当我们搜索“clinic in South Africa”的(将南非换成肯尼亚,巴基斯坦甚至美国)的时候,谷歌就会出现广告结果,只是匹配程度比较模糊,广告不一定全和医院有关。

而当我们把搜索的地理位置具体到城市,结果会更精准,例如搜索clinic in New Delhi(新德里),搜索结果会更明确,比搜索南非时的结果更有效。有趣的是,当我们搜索“clinic in Shanghai”的时候,也出现了“上海仁爱医院”的广告,但用中文搜索时不会出现广告结果。

除了以医院为关键词的竞价广告之外,其他泛医疗机构类广告也非常丰富,尤其是月子中心广告非常之多。以月子中心的广告为例,此类广告主要出现在中国台湾地区。

在中国台湾网络环境下在谷歌搜索“月子中心”,移动端首屏前4条都是广告,占满全屏;首页17条搜索结果7条是广告,占比超过41%,PC端的情况也大致类似。如果按照我国内地不得超过30%的要求,这已经严重违反规定了。

具体到病症关键词的推广,相对来说就比较少。在官方监管和企业自查的影响下,国内的搜索引擎基本上都不会在疾病关键词下投放推广。

谷歌上对于具体的疾病关键词比如高血糖、前列腺等等都存在少量的广告内容,比如搜索“high blood sugar”或“prostatitis medicine”时会有相应的广告出现,但总体上不算多,类似于前面的城市医院广告,有时搜出来的不带有关键词,属于模糊匹配。

但这也分不同的疾病,有的例如“血友病”关键词下就能看到大量广告,在美国网络环境下通过PC浏览器搜索“hemophilia”,和在中国台湾搜索“月子中心”类似,会出现6~7条结果,其中一半以上都直接提供治疗方案。看来谷歌的疾病广告确实是区别对待的。

在医疗机构和病症类的广告之后,科室广告也是医疗广告中的重要一部分,其中又数男科广告最为影响用户体验,这一方面谷歌做得怎么样呢?

针对男科的广告在欧洲的推广更明显,如在英国搜索“Andrology”首屏都是广告,其中有伦敦本地的男科诊所广告,在中国台湾地区的部分广告还带有“权威”等广告内容背书。

 

喜爱用“最”和“best” 谷歌整容广告夸大现象确实也存在

美容整形广告也是谷歌医疗广告中的重要组成部分,在各个地区基本都有相关的广告业务。

因为境外对广告用语的监管并不是很严格,这里的广告使用了很多极限用语,如“最新”“最好”等。上图的一则广告就宣称自己是韩国最好的整形外科,另一则广告以“最新疗程”和“为顾客解决任何皮肤问题”为卖点,这很容易涉及到虚假宣传。

“最新疗程”还有一定的内容可能是真的,但是“韩国最好的整形外科”和“解决任何皮肤问题”已经构成绝对化用语,这在其他地区或许并不违反法律,但问题是确实存在的,对于中国大陆的用户来说,对服务水平和内容的夸大并不是一种被认可的广告表现手法。

前面提到的男科广告利用“权威”背书,也有夸大的嫌疑。如果放任医疗行业的虚假或夸大宣传的话,恐怕不是好兆头。

减肥广告成为谷歌一大特色 在中国大陆没广告或是因为投放不划算

值得一提的是,谷歌搜索里的减肥广告非常特别,也非常值得大家警醒。大概率情况下,谷歌上的减肥健身类广告整体页面展示比较干净,以文字为主,表述相对客观。

但相比医院、疾病、科室和整形的广告,谷歌的减肥广告数量却非常之多,甚至可以说中国的搜索引擎都不一定有这么多减肥广告。

联想到此前今日头条在不同地域展示不同的广告,最终偷偷在三四五线城市投放违规广告的现象,我们可以推测谷歌搜索同样也是为了迎合广告主的需求以及对政策风险的防范。在谷歌的广告上我们就可以看到一组对照作为这个结论的佐证:谷歌上月子中心的广告投放基本上都是针对中国台湾的民众,而这种广告在欧美地区几乎没有。

虽然用户需求是一大因素,但根据不同区域的政策、需求、舆论来进行针对性投放医疗广告,甚至在部分广告领域出现巨量投放和虚假宣传的情况,谷歌不免让人感叹:这还是以前值得用户信任的谷歌吗?

那么为何谷歌在中国大陆没有搜到广告?其实,谷歌不是没有广告,而是在国内无法访问,所以没有企业面向国内市场投放广告,这对于广告主来说是一件非常不划算的生意。这一点,从仁爱医院为什么只买英文关键词而不买中文的关键词就可以说明:这则广告的目标受众是暂时身在上海的国际用户。

没有广告主,广告自然也就少了。反过来,以谷歌在中国台湾地区的广告业务为例,我们就可以知道,只要有足够的用户量,谷歌上的医疗广告便自然会出现。铺满全屏的月子中心广告告诉我们,谷歌露出真面目后其使用体验也会让人产生担忧。

 为什么谷歌医疗广告这么多?背后收益或是最大吸引力!

正常来说,很多人一直认为谷歌是不太可能会存在有医疗广告的。但基于上述的搜索结果我们发现,谷歌确实也存在不少的医疗广告,甚至不少广告词还夸大得比较明显。为什么会出现这样的情况呢?原因可能有以下几个。

 (1)谷歌曾因医疗广告被美国政府重罚 并非一开始就主动拒绝医疗广告

首先,谷歌并不是一开始就主动不上架医疗广告的。2009年,谷歌的大卫·惠特克(David Whitaker)事件,让谷歌帮助违法医疗广告发布的行为受到社会的巨大抨击。自此之后,谷歌不再接受没有美国食药管理局(FDA)和药房理事会(NABP)认证的药品以及在线药店广告,但是医疗广告市场仍然具有很大的吸引力,这其中也包括了热衷于夸大宣传的广告主。

这样一来,可以说谷歌当年也是被迫损失一些利益下架了一些医疗广告,并非主动。如果谷歌在一些监管没那么严格的地域稍微放开下医疗广告审核,这种既赚钱又免遭监管和指责的行为,就容易理解了。

(2) 医疗广告是利益和营收压力下的解压神器

据新浪科技报道,谷歌预计2010年有1亿美国人进行了46亿次医疗健康相关的关键词搜索,当年的美国皮尤调查显示有六成美国成年人会在网上搜索健康信息,六成的网民认为搜索信息会影响到他们的医疗健康决策。

医疗广告尤其是一些虚假的广告可以为广告主带来巨大的利润,再加上这些经营活动本身也是非常暴利的,谷歌能从中获取的收益也相当可观。

虽然谷歌已经成为科技巨无霸,但要从事AI和未来科技的研发,这也需要巨大的投入。在短期内这些科研项目很难产生收入的情况下,留给现在可以创造营收的业务的压力,就非常之大了。

谷歌之所以如此铤而走险地做医疗广告,关键就是在法律没有严格限制的领域,谷歌通过医疗广告获得更多利益,这确实可以帮助搜索业务给谷歌解压。

(3)市场环境推波助澜 监管退一步商业利益便进一步

与此同时,环境的外因也会起到推波助澜的作用,谷歌搜索在国际范围内运营,各国法律法规有差异。比如在一些法律和监管没那么严格的地方可能更容易涉及虚假广告,或是通过提高搜索算法的应用程度达到增收的目的。

在美国以外的区域不严格按照规定来审核广告主,就是其典型表现之一。例如月子中心在中国台湾被视为产后护理机构,需要进行资质认定。通过当地卫生福利部门的官网查询,我们会发现在新竹县竹北市无法查询到广告中的“育禾麗晶”产后护理之家,因此这家月子中心可能并不具备资质,也说明谷歌在部分区域并没有承担起平台主体的审核责任。

这种情况的出现,虽然能理解,但作为消费者来说无疑还是很难受的。谷歌的形象,一度堪称完美,但在谷歌广告也存在不少医疗广告甚至少数广告还夸大宣传的情况下,这也真心让人怀疑谷歌搜索结果的准确性和真实性。

作为一家商业公司,谷歌追逐商业利益并没错。但如果后续谷歌确实有机会入华,那对于谷歌提供的搜索广告,用户还是需要保持防范,监管部门也会重点监管。

文 |小谦,葫芦程序(http:www.huluchengxu.com)创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者,微信请联系net1996,转载请注明版权

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