财新传媒
位置:博客 > 小谦 > 百度智能小程序击中微信软肋:流量要多更要精

百度智能小程序击中微信软肋:流量要多更要精

最近几个月,小程序领域可谓是消息不断。此前今日头条小程序开启内测引起一阵骚动后,9月25日,百度举办了一场智能小程序媒体沟通会,宣布智能小程序将全面开放申请,几乎所有小程序开发者们都兴奋起来,BAT小程序实质之战也一触即发。

作为一个在公测期打造了多个成功案例的生态,很多开发者都想拥有百度智能小程序的开发机会。随着百度开放申请,BAT三大小程序生态的红利也将逐渐放开,开发者们也是时候准备站队了。那么,此次沟通会,百度智能小程序究竟释放了怎样的信号?智能小程序对开发者最核心的价值究竟有哪些?今天就和大家一起谈谈我的看法。

一、BAT小程序开发者大战早已开始 百度智能小程序开放的底气来自经典案例

BAT各家为了获得更多开发者,各自都有不少动作。此次百度举办沟通会,很多开发者都在讨论这个机会,为什么智能小程序格外受到开发者关注?原因在于大家都看到了百度切实的红利。

首先,百度智能小程序刚刚起步,很多资源都是先到先得,抢到一个好名字就能带来直接的流量红利。如“查违章智能小程序”,从搜索角度讲,查违章关键字占到了一个品类名称,并和用户搜索习惯直接关联,精准搜索流量可以直接注入,因此查违章智能小程序上线50天后,全网的DAU增长了370%的数据也不足为奇。抢到一个利于搜索的好名字,并利用好百度搜索天然存在的SEO规则,与微信不可控的“社交裂变”式流量增长比起来,百度的流量获取更为简单、直接。

其次,在技术上,百度智能小程序的AI能力可以说是“免费供应”,为很多开发者节约了开发成本,收益自然提高。拿长隆集团来说,其与百度智能小程序合作并推出“长隆AR动物园”智能小程序。基于 AR 现实增强技术开发、融合了 AR 渲染、图像识别等多项百度 AI 技术的智能小程序,通过一些AI技术的应用,快速就实现了动物解说、AR 相机和 AR 步行导航三大功能,在产品本身的功能方面建立了一定竞争力。

但对开发者最重要的一件事情,还是百度的流量获取和流量闭环生态的形成。以携程百度智能小程序为例,百度不仅可以给其带去更多精准的流量,同时还给予他们更高的转化效果。根据携程智能小程序公布的运行数据显示:携程智能小程序比网页性能提升30%,Active User成本降低40%,用户复购率超过H5。流量获取成本降低,复购率大幅提升,这恰恰就是BAT小程序大战进入实质化之后,对开发者长期发展最重要的数据指标。

可以说,百度通过一批成功的百度智能小程序案例,在技术开发、流量开发方面充分赋能开发者,也让其在这场小程序开发者争夺大战中具备了足够的底气。

二、打造体系内的流量闭环 是百度智能小程序赢得开发者的关键砝码

随着百度智能小程序入驻名额的开放,一块全新的价值洼地也出现了,百度流量之于腾讯、阿里有什么区别?通过近期案例,我发现百度流量的特色就在于将开放流量、精准分发、用户沉淀、流量变现等举措串联起来,成功助力开发者形成属于他们自己的流量闭环、商业闭环,共享百度流量红利。

1、 从源头开放大量流量入口,为开发者提供一站式流量获取方案

流量闭环的源头,在于帮助开发者引入足够大与优质的流量。一方面,智能小程序开放了包括搜索、信息流、固定及回访入口四大类型的超级入口,源源不断地将流量主动导流给开发者。

另一方面,百度App的入口还具有很高的精准性和导向性,如“搜索首个联想词”等强流量入口。这是一个与搜索直接关联的入口,将大幅给予开发者导入一些精准的流量。举个例子,用户在百度App的搜索框中输入唯品会,即可通过下方联想词直达唯品会智能小程序,令开发者快速获客。

值得一提的是,最近1-2年我们都知道百度信息流用户增长迅猛,但这块流量红利大部分被百家号独占。最近,百度智能小程序同时也支持百家号作者在文章主动挂载以及文章落地页的自动挂载,享受到信息流及百家号内容导流的一波新红利。

从源头看,百度为开发者打造了一套一站式精准流量获取的解决方案,既有中心化的分发又可自主运营,这让开发者如何不心动?

2、 AI助力开发者多场景精准分发

提供流量只是第一步,能够将流量匹配给有需求的客户,才会对开发者的运营工作产生真正帮助。百度最擅长的事情正是做精准分发。搜索的特色是对接精准的需求,随着百度AI技术的持续升级,能将搜索结果与智能小程序做更精准的匹配,在信息流上,AI也能助力智能小程序与信息流内容做深度匹配。

此前,还只是纯粹搜索AI推荐带来的效果,齐车大圣“查违章智能小程序”的全网的DAU增长了370%。齐车大圣开发的小程序还同时在微信和支付宝运行,但百度带来的用户要比微信和支付宝高了将近270%。

在信息流分发上,在微信生态收效甚微的爱奇艺智能小程序,通过搜索+信息流分发日活已经突破1400万;同时,百家号内容挂载意味着开发者更可以实现智能小程序结合内容的流量深度运营,比如山竹台风期间,百家号作者在热点文章里插入路径查询小程序后,点击率高达10.33%,100人看文章有10个人都会查询一下,作为一个工具类小程序,路径查询小程序通过热点与信息流分发的结合获得了大量的用户。

值得一提的是,不仅免费产品的分发很有效,偏服务和电商类的一些付费小程序,也享受到了百度精准分发的红利。据报道,使用百度智能小程序之后,唯品会新客成本比原来H5投放降低30%。一方面,智能小程序提供的是精准流量,本身就比微信“大海捞针”般的泛流量有更低的获客成本,另一方面智能小程序提升了产品和内容打开的顺畅度,让用户从获取信息、到下单、到支付再到回来消费整个流程的体验都得到升级,使用户更满意。

在这一系列的尝试下,百度已经可以基于产品不同的属性和不同的场景进行小程序的精准分发,让用户不仅可以主动搜索小程序,还可以主动给用户推荐他们正好需要的小程序,这对开发者要获得精准用户、提升用户留存,无疑提供了巨大的帮助。

3、智能小程序打造流量闭环式营销链路,易于开发者提升复购率

在流量+分发之下,智能小程序试图打造流量闭环式营销链路,从流量引入,到精准流量分发,再到引导用户使用服务/购买商品这个流程不断的循环,易于开发者提升复购率。

从当前百度开放的入口来看,第一次帮助智能小程序被用户所使用,搜索和信息流两大入口就可以完成这个工作。但为了要再次激活小程序用户,智能小程序专门设有固定入口及回访入口。举个例子,百度App下拉有首页二楼,能直接推荐出之前使用过的智能小程序,同时也会给大家推荐几个最近新上线的智能小程序,而在用户个人中心,大家也可以看到回访历史。

据报道,百度将在2018年Q4季度开放更多的工具和能力,把这些能力赋予开发者,让开发者自己进行用户经营,再营销、再推广,从而形成一个由开发者自行控制一部分流量自行运营的正向循环。这样一来,拥有大量第一次激活用户的入口、刺激回访的入口,还给予开发者自我的流量运营空间,百度智能小程序的复购问题自然也不是难题。

百度也可由此打造出一个小程序的流量闭环,在这个基础上,只要提升流量规模,深化产品服务继续促进留存和回购,百度智能小程序的黏性将会持续增强。

三、智能小程序即将全面开源 更大的流量池正在形成

不管是开发者还是平台,对于流量池的扩大,都是只鼓励不排斥的。虽然已经形成了流量闭环,但百度依然做了一个其他巨头很难复制的一个巨大尝试,那就是通过开源建立更大的流量池。

我们都知道,百度智能小程序的开放性,其中有一条就是可以无缝运行在独立APP之中,这不仅可以快速提升这些大型独立APP的效率,同时也给广大开发者带来了更大的空间。

据百度app业务部总经理平晓黎表示,智能小程序作为业内首个完全开放的小程序生态,将于2018年底全面开源。目前百度贴吧、B站、爱奇艺、快手、墨迹天气、万年历等多个App已确认加入开源联盟。

未来,这些平台都可以无缝运行智能小程序,成为智能小程序的流量主,成为整个百度智能小程序流量池的重要一份子。可以预见的是,在未来,不仅是搜索通过关键词去连接智能小程序,feed通过文章内容标签去匹配智能小程序,以后不同渠道也会基于不同渠道标签去匹配智能小程序,甚至这些搜索标签、Feed标签、渠道标签还会互通,帮助百度AI分发形成更强的分发能力。

举个例子,比如爱奇艺的电影,综艺,就会匹配歌曲生成或者买卖电影票的小程序,这对于开发者来说,无疑又是一个更好的渠道。一边是形成流量闭环,一边又是源源不断地扩大流量池,百度的开源联盟,成为百度智能小程序继形成流量闭环之后,又一个重要期待点。

因此,从这些流量场景的细细分析,百度智能小程序可以在宣布开放名额后引起如此大的轰动,这确实是不足为奇了。可以预见的是,流量始终会是BAT三大巨头小程序大战的一个核心要素,如果开发者本身的产品对于流量有明确的要求,仔细了解三大生态的流量生态,也是时候做出站队的选择了。

文 |小谦,小谦笔记(http://xiaoqianbiji.com/)创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者,微信请联系net1996,转载请注明版权

 
推荐 0