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集演技于一身的拼多多 这出二选一的闹剧真是足够精彩!

在双11购物狂欢节即将到来之际,今年的电商圈也变得越来越热闹起来。近日,一场关于商家选择电商平台的闹剧正在上演,其情节的复杂程度堪比京东刘强东事件,让不少吃瓜群众看得真是不亦乐乎。

10月10日,拼多多联合创始人达达高调发布了一则朋友圈内容,声称天猫强行逼迫在拼多多3周年庆活动中的品牌商家,要求其“二选一”,导致大批拼多多活动中的品牌商家退出,甚至还有关闭在拼多多平台的旗舰店。​

为了提升这一动作的可信度,达达还在朋友圈贴出了九张图作为证据。一时间,不少不明真相的吃瓜群众都感觉到,达达的朋友圈或许就是一场好戏的前兆。

果不其然,第二天,创业拼团电商平台淘集集喊话拼多多并曝光拼多多二选一行为后,大家都才知道真正在进行二选一的其实就是拼多多自己。

那么,面对这样一个情节转折的电商闹剧,拼多多为何会要自导自演这样一个属于恶意营销竞争的闹剧呢?对整个电商行业来说,二选一的政策势必是走不长远的,但未来电商又会如何发展呢?今天,我们就一起来聊聊这些事。

率先发难天猫后 没想到拼多多自己深陷二选一风波

作为一个后起之秀,虽然拼多多在最近几年的增长中非常迅猛,但与阿里京东已经建立的生态型护城河相比,拼多多在综合的竞争能力相比,确实是偏弱势的。

这样一来,拼多多要想在双十一中分得一杯羹,其实也就很难通过直接竞争取得较大利益。从目前整个事件的脉络来看,如果不是淘集集突然出现声讨拼多多,很多人或许还不知道拼多多自导自演的情况。

1、一开始卓越超群的演技 让这出戏注定会获得高收视

回顾这场戏的开始,从内容、立场等角度来看,这是一场注定会获得高收视的戏。

首先,如果在朋友圈发布的内容方面没有足够特色,那么按照拼多多联合创始人达达和拼多多现有的影响力,他们还没有达到阿里、马云、京东、刘强东的影响力级别,纯朋友圈的影响收效确实很难让拼多多欣慰。

这时候,从营销传播的角度来说,是否可以拥有尖锐矛盾点,是否可以让自己处在一个偏弱势正义的角度,这将直接决定拼多多第一次发布的朋友圈是否可以借力行业和媒体的传播,让事件发酵。

果不其然,拼多多联创达达是以“电商法实施前俩月 天猫最后一波“二选一”红利了吗?”这样的质疑开始。这一点,确实是足够巧妙。

2018年6月,有关部门出台的《2018网络市场监管专项行动(网剑行动)方案》指出,自2019年1月1日后,有关部门讲对电商明令禁止“二选一”。拼多多声称天猫二选一,甚至还用“不是说,拼多多的存在是为帮你们开拓客户”这样酸溜溜的话来寒碜天猫、京东等平台,这实际上就可以带动一些不明真相的商家和用户情绪节奏,形成更好传播。

这样一来,在本身内容足够有传播点的情况下,拼多多朋友圈发布的这件事情自然足够在一夜之间让整个互联网圈人尽皆知。为什么效果会这么好呢?一方面是拼多多站着法律法规的制高点以弱势者角度去伸冤,另一方面是电商二选一这样事情拥有“坏事传千里”的传播特性。这样一来,在媒体们的巧妙传播后,拼多多成功火热了朋友圈。

如果事情就这么结束了,那这情节就太简单了。相比朋友圈发难,其实这出戏最精彩的部分还是在于拼多多的实力演技。

2、淘集集喊话拼多多:请停止你胁迫商家二选一的表演

10月11日,淘集集创始人张正平在微信喊话拼多多,希望拼多多“停止表演,不要胁迫商家二选一、扼杀淘集集”。一时间,犹如一剂猛药,让整个事件变得更加戏剧化。

作为一家初创社交电商平台,淘集集上线也仅有两个月的时间,并且上线2周后,累积销售额就已经突破200万,这对于一个新晋的草根平台而言,确实是一个不错的成绩。从模式上来看,淘集集模式与拼多多如出一辙,属于同一战场。

根据张正平的描述,拼多多是为了自己的促销活动,在国庆前夕就勒令商家必须在拼多多与淘集集之间二选一,否则将处以三级处罚(即:全部下架、禁止上新、禁止上架)。由此,可见拼多多真是下了狠心,三级处罚无异于是判商家的死刑。

都是创业者出身,为什么拼多多会如此对待淘集集呢?一方面,或许是为了将拼团模式双十一的机会牢牢抓在手里,另一方面或许就是看到了淘集集增速惊人的成绩,必须要以打击才能保住期拼团电商的地位。

这么来看,拼多多的行为对淘集集是不公平的,那这对阿里和天猫也是不公平的。淘集集的半路介入,等于将拼多多演戏行径全部暴露出来,用淘集集CEO张正平的话来说,拼多多这是贼喊捉贼。

如果说淘集集拼团模式和主要依靠社交平台的属性,踩到了拼多多的底线,但天猫的模式本身就和拼多多完全不一样,这确实让人很难不相信拼多多这是属于碰瓷型营销。

如今,淘集集的发声,让更多人都知道胁迫商家二选一的其实才是拼多多自己。作为在最近几年增长飞快的黑马,为何拼多多会要做出这样的举动呢?

高速发展根基却不够稳 才华横溢的拼多多急求护城河

尽管看上去理由十分恰当,证据也相当充分,但如果细细口味其中奥妙,再加上淘集集的半路杀出,拼多多唱的这一出怒斥的戏码其实就是一场闹剧。而这出戏的导演、编剧、主演均是拼多多自己。

与阿里京东一开始就做电商不一样的是,从一家游戏公司孵化出来的拼多多,在2015年成立后,其本身就不是专业电商平台出身。不过,借助微信社交电商的快速裂变,拼多多只花3年就实现黑马逆袭、C道出位的成绩,并成功在美上市获得高达240亿美元的估值。

在这个高速增长的过程中,或许拼多多自身也可以知道自己的根基不够稳。从团队上,拼多多还需要不断吸纳更多全电商产业链的高级人才;从流量上,拼多多的流量高度依赖于腾讯,并不像同为独角兽的今日头条拥有极大规模的自有流量生态;而从整体布局方面,阿里京东在流量、支付、物流、技术、投资等领域都打造了自己的护城河,拼多多如今240亿美元估值其实存在不少的泡沫和风险。

也因此,在阿里、京东阴影下,拼多多一个是在努力寻找他的护城河,另一个就是可以利用其“弱势”出身的定位,寻找舆论话题来寻求更多曝光。双十一电商节,拼多多或许也深知很难在这次节日中大获全胜,所以才意图用这样一场闹剧给自己吸引更多的曝光,既测试自己的营销能力又可以让自己双十一的筹码更多,真不实为一场精彩的闹剧。

二选一事件就是一出贼喊捉贼的闹剧 行业需要良性的发展

按照目前情况可以肯定的是,二选一事件,可以说就是拼多多担任导演的一场戏。但这却不失为是一次值得深思的营销案例。

打脸的事情在互联网行业早已是屡见不鲜,就如咱们打脸无数次的老罗。为了宣传自己的产品屡屡打脸,几乎已经到了一种境界。但对于老罗来说已经无所谓了,毕竟已经因此而得名,只要营销效果达到也就达到了目的。

同样,这也不是拼多多第一次打脸,再多打一次何妨呢!关键在于效果,这才是拼多多所关心的重点。

拼多多借助二选一的故事给自己做了一次免费的推广营销,同时还有效地将用户对于拼多多假货问题的关注,成功转移到拼多多处于正义一方的电商大战中去,为自己争取足够的竞争时间。

可惜,这件事情最终发展没能如意,在淘集集出来说出拼多多自己在进行商家二选一的情况下,拼多度想拉天猫下水的计划得以落空,反而让自己惹的一身骚,让整个营销事件沦为了一场贼喊捉贼闹剧。

面对这样的一个例子,其实也给所有电商人敲响了警钟。从电商行业的整体情况来看,农村电商和新零售的到来,让整个电商行业都拥有很多需要去改进和完善的服务。正如张正平在喊话拼多多中所说的那样:作为一个负责任的电商公司,以消费者和商家为上帝,只有不断的完善自己,去服务好平台消费者和商家,而不是强权和霸道的碾压。

与其通过制造一些话题来进行有损品牌的低级营销,回归到产品和服务的本身,在满足监管部门要求的基础上去不断完善平台布局,为商家和消费者提供更加优质的服务,加速推动电商平台、消费者、商家三赢的局面,这种良性的发展趋势或许才应该是被提倡的。

因此,拼多多此次足够精彩的闹剧,或许也真心值得拼多多自己好好反思下了。

文 |小谦,小谦笔记(http://xiaoqianbiji.com/)创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者,微信请联系net1996,转载请注明版权

 
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