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Q2营收同减24%,内忧外患的寺库能否解奢侈品电商魔咒?

上半年,奢侈品行业经历了冰与火。

所有的线下奢侈品店完全无法营业,线上销售也一度停滞。很快,线下奢侈品消费迎来报复式反弹,线上也逐渐活跃起来。很难想象是发生在两个季度里的事。

而品牌方纷纷选择加码中国市场,开展线下销售的同时选择拥抱线上。自建电商网站、与电商巨头合作、入驻社交平台......

对于寺库来说,迎来的会是巨大挑战。内部问题还未解决,新老玩家进场正在改变着竞争格局,外部环境同样给了寺库不小压力。

9月3日美股盘前,寺库公布了2020年第二季度财报。数据显示,营收为13.06亿元,同比减少23.7%;净利润为594.6万元,同比减少85.2%。

从关键数据看,第二季度寺库的财务表现欠佳。截至美东周四收盘,股价报2.59美元,跌幅达11.90%。从市场反应来看,多数投资者对于此次财报的数据不太满意。

(图源:雪球) 

虽然奢侈品线上销售的需求在日益加剧,但它与电商之间的矛盾却一直存在。处在这个垂直领域的寺库日子并不好过,自17年上市至今,其股价颓势明显。与上市时的12.1美元相比,股价已经缩水超75%。第二季度国内的消费需求已有所反弹,但寺库能否乘风扭转颓势依旧充满着不确定性。

“开源”难,“节流”只是权宜之计

奢侈品销售作为寺库的核心业务,该项业务收入占到寺库总营收比例超96%,在本季度表现喜忧参半。第二季度奢侈品销售收入为12.63亿元,同比缩水24%,没有恢复到去年的业绩水平。

第二季度环比提高了32%,而第一季度环比大幅减少51.4%,核心业务相较上一季度有所改善。由于上一季度国内的整体消费需求受到抑制,其中奢侈品作为非必需品,下滑尤其明显。随着第二季度消费回暖,寺库也因此从中受益。

从用户数量的表现也可以从侧面反映出奢侈品销售有所反弹。财报显示,第二季度活跃用户为46.77万,同比增长9.2%,相较于上一季度的34万增长了约12.77万。

单独看上半年两个季度,并不能说明寺库内部存在的问题。从下图中可以发现,活跃用户增速持续放缓,寺库的获客能力在逐渐减弱。

与此同时,获客能力似乎也拖累了寺库的业绩。2019Q1-2019Q4的营收同比增速分别录得46.47%、40.3%、23.5%和13.8%,寺库的业绩其实已经处于下行通道。

寺库“开源”日渐困难,选择了“节流”来控制其费用支出。其中营销作为主要开支,减少尤为明显。第二季度该费用为0.68亿元,同比减少55%,环比减少1.7%。

调整营销战略后,寺库在本季度实现了盈利。财报显示,第二季度净利润为594.6万元,去年同期录得4006.7万元的利润。而上季度亏损达4254.4万元,实现扭亏为盈。

营收不佳,通过大幅削减费用换来利润并非长久之计。若要寻求发展,合理的费用开支是不可缺少的一环。如何提供业务能力,改善毛利率,在经营效率上寻求突破或许才是寺库真正要思考的问题 

回顾过去不难发现,奢侈品电商平台陷入增长瓶颈,并非罕见。实际上,奢侈品和电商两者之间的矛盾一直存在。

趣店近期推出了万里目奢侈品电商平台,企图在垂直领域内分一杯羹,但目前成效并不明显。

奢侈品电商不是才兴起的产物,值得一提的是,它已有多年的历史。这期间涌现了一批批平台,其中除了唯品会及时转型做大众品牌折扣,其他小体量玩家几乎全军覆没。

以尚品网为例,其存在于该领域长达10年之久,而去年则因融资重组不顺、经营受阻,无法继续提供服务。

巨头入局也不例外。阿里京东等巨头进入奢侈品赛道,一样不是一帆风顺。以京东为例,其奢侈品平台TOPLIFE面世18个月,仍未在奢侈品圈站稳脚跟。为减轻减轻奢侈品业务压力,去年京东只好将其打包卖给Farfetch。相对于小体量玩家的艰难求存,综合类电商自建奢侈品平台同样遭遇困境。

奢侈品牌线上拥抱电商巨头,寺库夹缝中如何突破?

长期的财务状态透露出寺库在经营上表现欠佳,即使在不断削减费用也难以大幅拓宽其盈利空间,如何寻求内生增长成为寺库要思考的问题。内部经营的问题未改善,而外部的诸多问题也同样给寺库的经营造成了压力。

一季度后,国内的奢侈品需求迎来了报复式反弹。但经济的冲击难以快速恢复,在消费上较去年有所节制,因此寺库短期内想恢复到正常水平并非易事。

通过刺激现有消费者的持续购买欲望同样难以实现。对于大多数消费者而言,奢侈品并不属于“可以复购”的范围之内,因此奢侈品电商平台的复购率不高。这意味着寺库无法依赖现有用户的粘性,仍需要吸纳更多的新用户。在目前的环境下,这同样难以实现。

在整体环境不佳的背景下,寺库等线上销售方式却不是现有消费者的主要选择,线下奢侈品销售反而恢复更快。

LVMH之前表示,中国市场的强势帮助亚太市场从第一季度的32%跌幅减少至13%;卡地亚母公司历峰集团在3至6月期间,中国市场营收逆势同比上涨49%;Tiffany在中国市场4月同比增长30%、5月同比增长90%

奢侈品电商本就倚重线下体验,满足消费者的心理,自然地成为更多人的选择。

许多研究报告显示,未来线上渠道份额将进一步提升。至2025年,该渠道的占比有望上升至30%,这也意味着线下依旧是主要的销售方式。虽然线上渠道比例在逐步提高,但短期内难以扩大市场份额,也使得奢侈品电商增长天花板较低。

寺库受到线下销售制约的同时,也遭遇奢侈品牌和竞争对手来自线上的冲击。

首先,传统奢侈品牌在布局线上渠道时选择了自身建立电商平台。就宝格丽来说,其已经在中国、美国等主要市场的官网上推出电商业务。

此外,越来越多的奢侈品牌选择京东、天猫、微信作为布局线上渠道的战场。相对于寺库的垂直电商方向,通过自营的方式可以在一定程度上保证质量。而且这些平台拥有更庞大的流量,其下沉低线城市的能力相对更强。

而寺库作为垂直电商平台,也逐渐不被奢侈品牌青睐。相对于主流B2C电商平台,其难以实现更好的顾客体验;不断推出的促销活动也失去了奢侈品牌对价格的把控。

总的来看,巨头在抢夺大牌以对抗小体量玩家,与此同时大牌在线上销售渠道的选择时也出现了倾斜,这些对于寺库都不是好消息。在这样的外部竞争环境下,寺库可能会逐渐失去市场,盈利空间被进一步压缩。份额遭到瓜分,内部经营也成为了寺库亟待解决的难题,留给寺库的时间不多。对于其未来的发展动态,美股研究社将会持续关注。

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