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腾讯视频与微视合并,转战微短剧能抗“猪食论”?

发展短视频的意义究竟是什么?

近日,腾讯视频高管孙忠怀针对短视频内容的“猪食论”引起了广泛关注,针对短视频究竟是“精华”还是“糟粕”,各方众说纷纭。

可以看到的是腾讯内部对发展短视频的战略意义 持保留态度,两个月前透露出的腾讯视频、微视和应用宝三大业务整合的消息如今看来竟有些意味深长。

根据孙忠怀的说法,架构整合是为了充分发挥头部平台精品内容优势,以多产品联动模式满足用户在影视泛娱乐方面的多元化需求。换言之,即主要的短视频平台腾讯微视的定位已从“单打独斗的UGC短视频平台”变为“精品长视频影视内容分发及精品短视频影视观看入口”。

在各方纷纷发展短视频的关键时刻,腾讯难道是要微视再次退居幕后吗?

一、做短视频,腾讯微视痛失先机

微视项目,诞生于2013年。这一年腾讯正陷入腾讯微博与新浪微博的战争泥淖,新浪前脚投了秒拍,腾讯后脚就 推出 微视。

但那个时候4G刚开始普及,智能手机的电池容量还在3000mAh以下,快充也没有成为手机标配,短视频还停留在明星达人拍摄的潮玩视频阶段,没能探索出一条适合自身发展的道路。

随着秒拍、美拍、小咖秀先后扑街,微视也一度关停,直到抖音横空出世。

2018年以前的腾讯“躺”得很舒服。彼时微信已长成国内最大的社交平台,腾讯狠狠出了一口微博时期被新浪压制的恶气。在短视频领域,投资的快手也发展得稳稳当当,不出意外将坐稳短视频头把交椅。但抖音的快速崛起打破暂时和谐的局面,这只幼虎一路高歌猛进,很快就达到与快手分庭抗礼的地步。

于是2018年,腾讯再次拾起被放下的微视,以学习者的姿态一头扎进了短视频的洪流。

但纵有雄心壮志,微视团队还是碰到了致命的问题:产品要做成什么样?与抖音的差别在哪?很可惜,没有人有答案。这就导致了在很长一段时间内,即使腾讯倾注了半个集团的资源来扶持,微视还是处在“蹒跚学步”的状态——抖音做什么,微视就做什么。

虽然从产品形态与功能出发,“学习复制”能提高用户的接受度,但无差别的内容与UI也难以让用户产生眼前一亮的感觉,更不用说在短时间内形成内容护城河,挤进短视频第一梯队。

站在腾讯的角度来说,微视起复后的第一战已经失败了。如今短视频市场格局尘埃落地,有抖音、快手两座大山压在顶上,赛道内很难再跑出第三家头部平台。微视想要超车,放弃UGC转战其他内容是最有可能的实现的办法。

今年4月,73家影视机构和500多名艺人联名发声抵制短视频搬运等侵权行为;6月的中国网络视听大会上,爱优腾再次抱团控诉短视频侵权。而这轰轰烈烈的维权行动背后,是已日渐白热化的长短视频之争,也是消费者们对影视市场提出的快节奏叙事要求。

近期发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示,有近4成的00后群体以倍速观看视频,微短剧将成为下一个短视频内容风口,也将是微视实现弯道超车的关键。

二、背靠腾讯视频,微视向微短剧平台转型

虽然在短视频领域,微视未能一骑绝尘,但腾讯还有腾讯视频这个长视频领域的“大杀器”。

与爱奇艺、优酷拼杀多年的腾讯视频在影视视频运营等方面颇有心得,与微视整合后,能为微视发展中视频、微短剧提供运营经验。同时,长短视频平台的内部整合,既能为微视解决长视频剪辑等敏感事件的版权问题,又能通过短视频平台将目标用户导流至长视频平台,实现影视视频消费闭环。

就目前看来,微视已经搭建好了微短剧运营的基本框架和从短视频向长视频引流的通道。在微视的首页,“微剧”被做成了独立入口,其板块的UI设计与腾讯视频相似,以剧名、简介和封面图作为吸引用户的第一要素。这与抖音有着极大的不同,微视的做法弱化了KOL在微短剧中的影响力。

目前抖音的微短剧多以用户原创为主,消费者通过广告或推送看到其中某一集剧情,如果感兴趣便关注主演“挖坟”或等待续集,在这个过程中,消费者是被动接受的,微短剧的曝光受平台流量限制——在抖音的算法中,流量是优先分配给网红主演的。

而微视的做法更偏向于系统的视频平台,即事先购买微短剧版权,以陈列的形式将影视剧的选择权还给消费者,在这个过程中,消费者掌握选择微剧的主动权。随着平台提供的微剧种类、数量的增加,微视的方式要比抖音在黏合用户方面更有优势。

微视的做法也不是没有弊端。通过自制或者购买作为微剧内容的主要补充方式,意味着微视基本放弃了作为UGC平台的发展方向。放弃UGC的后果就是微视基本不可能再培养出自己的KOL,同时平台对于个人创作者的吸引力也将大大降低。

但微短剧作为影视剧的补充,未来一定是向高质量、正规化发展。这最终又导致以影视拍摄为主的OGC流向微视这类系统化平台,而大多数以“造星”为主的MCN机构流向抖音——毕竟在抖音上实现“造星”的下一步直播变现要更容易。

需要注意的是,即使微视错开了与抖音的正面较量,但也并不意味着能成为微短剧领域的头部平台,类似的长短视频平台联动的做法也在爱奇艺与其旗下综合视频平台随刻的身上得以体现。长短视频联合赛道刚开始起跑,谁能笑到最后还未可知。

三、做微剧,微视胜率几成?

从决定将微剧做成单独模块的那刻起,微视就开始了由UGC平台向PGC、OGC平台转变的过程。避开了UGC战场,微视获胜的几率大大提高。

首先作为一款战略产品,微视对于腾讯的意义远高于其他同类产品——比如视频号。即使二者同样都是在做短视频,即使早已号称突破2亿用户,视频号的重要性还是不可与微视同日而语。视频号以微信为载体,严格来说只是微信社交体系里的一个功能,目的在于完善微信生态圈,最终与小程序、公众号殊途同归。而微视是独立于腾讯社交之外的产品,其意义在于完善整个腾讯的内容体系,更有将用户留在腾讯生态圈的要求。在这个基础上,微视在集团内获得的资源分配一定是优先的,作为UGC平台微视无法“烧”出未来,并不代表作为PGC、OGC平台同样会失败。

其次,在与腾讯视频整合后,微视的组织架构得到调整,集团内项目地位进一步提升。同时内部沟通协调能力优化,在内容生产方的寻找与签约上获得更多主动权,对业务发展和平台建设有利。

对于平台来说,无论其业务重心是放在微短剧、中视频还是短视频上,内容始终是体现差异化、形成行业壁垒的重中之重。微剧与普通影视剧最大的区别体现在时长上,如果以时长作为导向、根据不同内容将微剧分类,可以发现除了剧情剧和非剧情剧以外,还有动漫这个分支。

6月8日,腾讯视频发布了中国青年动画导演扶持计划,其目的一是在于赋能动漫内容生产,二是在于扩大腾讯的视频平台在动漫领域的影响力。

一般来说,一集动漫的内容时长不会超过20分钟,泡面番的时长更短,仅3-6分钟左右,正符合微剧的时长要求。如今对动漫影响最大的视频网站是B站,但随着短视频对消费者观看习惯的改变及国漫的崛起,还未做出妥善视频转型的B站优势并不一定长久。微剧很可能是动漫——尤其是国漫的下一个首选宣发地,从这个角度来说,有了腾讯视频做后盾的微视未来可期。

目前微短剧还没有跑出头部平台,无论是抖音、快手还是爱优腾,已播出的微短剧播放量很少过亿,爆款更是一年难出几个。

微视转向微短剧,不仅仅是腾讯对于整体视频内容的把控转型,更是未来影视领域变革的信号。就像网络视频平台催生了网剧,微短剧也一定会成为未来的短视频平台上不可忽视的“正规军”。

放眼如今的长视频平台,B站有二次元、芒果TV有看家综艺,微视要做的除了紧跟市场动向,还要以特色内容为生产力,挖出一条其他短视频平台无法跨越的鸿沟。

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