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互联网、“她经济”,是哪股风助力蕉内上青云?

近两年,新入场的“互联网选手”越来越会讲故事了。

今年618,新锐内衣品牌蕉内以1.8亿元成交额斩获天猫内衣、袜子双品类冠军。而在已经过去的2020年,蕉内的全年成交总额预计达到10亿元,从名不见经传的内衣品牌到炙手可热的时尚新秀,蕉内只花了不到六年的时间。

聚焦蕉内的发展历程,“差异化”或许是最贴切的标签,但实际上,蕉内身上又有很明显的互联网企业的特点。

在消费升级的背景下,蕉内用“舒适无感”为消费者讲述了一个全新的穿搭故事,但当我们细细品味,却发现这故事有点似曾相识。

成就蕉内的究竟是“黑科技”还是“高流量”?而“重新设计基本款”的宣言又代表着硬实力还是噱头呢?

一、“旧瓶换新酒”

九十年代的时候,人们购买内衣裤的主要渠道是超市和卖场摊位,对于品牌也没有要求。那个时代吸引消费者购买的主要因素是价格,在低价的前提下,能穿就行。

随着经济的发展与人均收入水平的提高,内衣裤市场的消费需求渐渐发生了变化。设计感代替低价成为主要消费需求,市场也从粗放状态向精细化、品牌化转型。到了2015年前后,“互联网+”的概念席卷大江南北,传统生意纷纷开始线上转型之路。

蕉内便是在这个时间段内诞生。企查查显示,2015年蕉内成立,2016年天猫旗舰店开业,蕉内踏上了以电商为基础快速席卷市场的征程。

选择内衣裤市场,有两重原因。第一是市场仍有较大增长空间,中研普华指出,目前我国的内衣年销售额超1000亿元,且每年以近20%的速度在增长,未来内衣市场潜力巨大;第二是在消费升级的背景下,市场需求更为细化,消费者愿意多花钱买更舒适的内衣裤。

2016年,国内的内衣裤市场已经非常成熟,新品牌想要短时间内做出成绩相当不易。蕉内的两位创始人对市场进行调研后决定改变思路,用“用户思维”代替“工厂思维”,并推出第一款产品:无标签内裤。

将“硬标签”转换成“印标签”,真的能得到消费者认可吗?事实证明:能。去掉标签这种看似没有意义的事却精准的迎合了消费者对于内裤舒适度提出的新需求。这款产品上线后立刻成为爆款,时至今日,无标签内裤依然是蕉内最火爆的单品,在天猫旗舰店的月销量甚至超过十万。

无论是产品定位、运营还是广告宣发,蕉内都堪称传统消费品互联网化的典范。上线至今,蕉内每年的销售额都几乎是翻倍增长,甚至据电商平台的检测数据,2021年2月的销量同比增长了281%。

时尚是一个轮回,当市场被“设计感”所充斥的时候,蕉内化繁为简专注基础款内衣裤就体现出了差异化,从表面上看,这种差异化是推动蕉内飞速增长的直接原因。但仔细研究后发现,在所谓“差异化”的背后,蕉内遵循的是互联网企业的发展逻辑,同时也存在互联网企业发展的通病。

二、繁荣背后,隐患重重

互联网企业的发展逻辑一是充分利用主流线上平台,不计成本的投入营销费用,重金开路;二是抓住消费者的某个痛点进行定向宣传,同时对自身差异点进行夸大,引起消费者的注意并达到快速传播的目的。

蕉内在商业化的过程中,以上两点皆占。

作为一个新锐内衣品牌,蕉内的大本营是天猫、京东这类电商平台,宣传的主要阵地是两微一书、短视频平台和直播,其中直播带来的效果最快最明显。

一位蕉内的消费者告诉笔者,她第一次知道“蕉内”这个品牌是在李佳琦直播间,在李佳琦“太好穿了吧”“一定要买”地鼓动下,她对蕉内的无尺码内衣进行了尝试,但结果却令她有些失望——这款内衣穿上之后又闷又热,还没有普通内衣凉快,唯一的好处大概是运动的时候不怕错位。

当然,一千个读者就有一千个哈姆雷特,每个人对产品的体验感受不尽相同,此处不对产品进行分析。但可以看到的是,头部主播或者说李佳琦是蕉内重要的宣发和营销渠道。在蕉内天猫旗舰店,随便点开一款产品翻翻评论都能看到“李佳琦直播间”等字眼。据CBNData公布的直播为内衣品牌销量贡献程度的研究数据,直播为蕉内在2020年10月20日至29日期间带来的销售额占其销售总额的12.71%。

虽然蕉内标新立异的广告与文案为其营销行为做出了向消费者“树立品牌意识”的包装,但依旧改变不了重营销的事实。在市场经济下,营销费用提高意味着品牌溢价增加或企业经营亏损,无论是哪种情况,对蕉内而言都是隐患。

此外,尽管蕉内一直宣称自己以科技赋能内衣,但以企查查上观察到蕉内的专利情况来看,在其25个有效专利中,有外观专利8个、与产品结构相关的专利15个、与新型布料相关的专利1个。可以确定的是蕉内所谓的“科技感”主要集中在对内衣裤的裁剪与外观设计上,而最直接关系到舒适情况的面料专利少得可怜。

在服装行业,新面料的含金量比新设计的含金量要高得多,设计只是挖掘出消费者潜在的穿衣习惯,而穿衣习惯又受时尚元素、消费者生长环境等诸多因素影响;面料则有可能改变整个市场对于产品的认知,同时,面料的仿制难度也比设计要难上许多。从这个角度来看,蕉内其实还没有形成产业护城河。

同时,蕉内的商业版图扩张之路也并非一帆风顺。即使其产品线已经延伸到了家居服和防晒领域,但与内裤多以好评为主不同的是,在小红书上关于蕉内防晒衣的评论毁誉参半,从品牌认知上,消费者更认可蕉下、ohsunny等专注防晒领域的品牌。

重新设计基本款的理想固然美好,但目前摆在蕉内眼前的问题是,当“基本款内衣裤”的生意到顶,其他服装领域的拓展又后劲不足的时候,要如何才能维持走上坡路的繁荣景象?

三、蕉内的商业逻辑能支撑蕉内发展壮大吗?

一家面向C端的消费品公司想要站稳脚跟,一定要做的事就是挖掘出品牌与产品力的护城河。

蕉内如今正在做的就是提升品牌形象、强化品牌影响力的工作。五月底,蕉内官宣周冬雨为其首位品牌代言人,消息一出,网友纷纷送上好评。一方面,周冬雨的名气能为蕉内后续的宣传工作添砖加瓦,另一方面,周冬雨“双料影后”“演技派”等头衔也符合蕉内的“实力派”品牌形象。同时,周冬雨走的不是性感路线,也与蕉内基本款、非性感内衣的产品定位相符。

在品牌护城河的搭建上,蕉内挥下了重要的一锄,但在领域拓展方面,蕉内还需要做出更多努力。

目前蕉内的产品线分为内裤、袜子、家居服、文胸、防晒与家居日用品,覆盖男性、女性与儿童三个维度,看似齐全,但实际上产品之间的同质化比较严重,设计上的区别也不大,其中防晒与家居日用品领域上线的产品更是稀少。

与传统内衣龙头企业相比,蕉内现在的战斗力还是太弱。以爱慕为例,5月31日,爱慕刚刚敲响A股上市的钟声。截至今日收盘,爱慕股价为33.4元,较发行价格20.99元上涨约12.41元/股,呈平稳上涨趋势。市场依旧看好爱慕,不仅是因为爱慕在内衣行业经营多年,更是因为爱慕拥有庞大的产品矩阵。

与蕉内的发展历程相似,爱慕也是从文胸、内裤起家,如今已涉及保暖衣、家居服、运动装、袜类、家纺、防护口罩等多个品类,旗下更是有多个面向不同群体的子品牌。同时,爱慕的产品囊括高、中、低三个层面,而这正是如今挤在中低端产品线上的蕉内所欠缺的。

横向扩张新领域,纵向完善产品定位,是接下来蕉内要长期奋斗的目标之一。除此之外,进入上下游、搭建供应链的工作也必不可少。

蕉内现在的经营模式是典型“小米模式”,即产品设计与获客留客为上,加工留给代工厂。这种模式在前期固然能减少成本快速抢占市场,但随着业务规模逐渐壮大,品控跟不上等问题就会逐渐显现出来。想要可持续发展,建立供应链走进上下游是必然选择。

去年年底,蕉内的首家线下体验店在深圳落地,标志其下游的布局已经开始,而上游的布局却还没有动作。虽然进入上游存在不小风险,但从长远来看是一项重要且必要的工作。

服饰生产的上游是原材料与纺织业,其中纺织业作为第一产业受市场经济变动的影响较大,这是布局上游的风险之一。如今被群嘲的“贴牌”企业南极人就是在经济剧烈变动下改变了经营策略,砍掉了包括上游纺织在内的所有生产线,虽然在当时看来此举于危难中拯救了企业,但随着金融危机的余韵过去,贴牌的弊端逐渐盖过为企业带来的好处。

而对于蕉内来说,不想成为南极人,供应链地搭建就必须重视起来。

就目前的情况而言,蕉内的发展不是没有上限的,未来几年的增长速度很可能会减缓。但新生品牌的魅力在于不断突破,只要蕉内还有敢于打破平庸的初心,未来依旧可期。

本文源自:小谦笔记,转载请注明出处

 



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