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“望梅止渴”的溜溜果园,酸味零食赛道的下一个“卫龙”?

今年七月份,国内辣味休闲食品巨头卫龙即将在港挂牌上市。卫龙的成功上市,意味着国内休闲食品行业当前正处在一个加速细分化的趋势。

既然辣味能够跑出龙头,同样也能让人口水不止的酸味或许也有机会。梅子,这个在古代就让曹军“口皆出水”的水果,无疑是酸味零食的代表产品。

就在这时,笔者脑海中突然响起了一句广告词“没事儿,就吃溜溜梅”。

应该有许多人都会跟笔者一样,谈及梅干,最先想到的就是溜溜梅。那么这样看来,拥有这种品牌影响力的溜溜梅,是否会是酸味休闲食品中的“卫龙”?

芜湖起飞的酸味零食龙头

1997年,杨帆放弃了在北京经营了6年的商贸公司,回到安徽芜湖老家成立了芜湖凯旋食品有限公司。2001年,一次偶然杨帆研发出了溜溜梅。在那个年代,溜溜梅出现在了大街小巷的超市商铺之中,可见其在市场上有着不错的反响。

2006年,杨帆将其他业务及产品全部砍掉,专心做梅子食品。而这家公司就是溜溜果园的前身,溜溜梅则是其旗下的一个子品牌。

如今,无法否认的是,作为休闲食品赛道下的一条细分跑道,溜溜果园在酸味休闲食品市场上已经跑在了领先的位置。

这里就不得不提到国内休闲食品市场当前的发展趋势。中国作为全球最大的休闲零食市场之一,2020年市场规模就已达到7749亿元。安信证券在相关研报中认为,国内休闲食品市场年均复合增长率为7.3%,在2025年将有望突破万亿。

除了市场空间大,休闲食品行业存在一个特点,就是产品类别多样、细分赛道众多。虽然有良品铺子、三只松鼠等综合性零食龙头品牌,但由于饮食习惯及口味偏好区别,还没有出现能够在多种产品品类上占据主导地位的品牌。

随着消费场景逐渐增多,消费需求开始呈现精细化,这使得休闲食品市场细分化趋势加速,一些依靠单个品类、爆款的强势品牌出现。而溜溜果园正是其中之一的佼佼者。

依靠青梅为主的酸味食品,溜溜梅在酸味休闲食品赛道中保持着自己的领先优势。凭借在酸味休闲食品赛道上的先发优势,溜溜梅迅速抢占了大量市场,同时建立起了完善的营销网络体系。

早期食品行业仅有线下这条单一的销售渠道,因此对于食品企业们而言,建立起体系完善的销售渠道是决定企业能否在行业站稳脚跟的关键。

溜溜果园通过构建“经销+直营”的营销网络体系,在传统经销渠道建立了较强的优势。这也使得在物流也还尚未达到现在这般便捷时,溜溜果园的产品几乎就已经遍布在了各大商超甚至街边小店。

此外,溜溜果园早期的广告营销也一定程度上加速了用户认知的提升。溜溜梅的“没事儿,就吃溜溜梅”这种近乎于洗脑式的广告,让溜溜梅品牌迅速打开了知名度。

不可否认的是,与脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这种魔性广告相似,正是得益于这种洗脑式的宣传,溜溜果园带着自己的“溜溜梅”快速建立起了消费认知。2007年中国春季糖酒大会期间,“溜溜梅”在华东地区订货额达近亿元。

当休闲食品行业进一步扩张时,溜溜果园与它的“溜溜梅”是否还能继续保持早期的领先优势?

溜溜梅的“优”与“劣”

在休闲食品的众多企业当中,分为两种类型。一种是以三只松鼠、良品铺子为代表的平台型公司,另一种则是以盐津铺子、溜溜果园为代表的制造型公司。

作为制造型公司,溜溜梅的优势主要聚焦在三个方面。

其一是对生产端的把控力较强。由于制造型公司需要自建产线,因此能够避免代工模式下存在的生产不透明问题,对产品质量的把控上更具优势。此外,对生产产量的把控可以根据实际需求进行调整,避免库存积压。

其二是在细分品类上产品矩阵丰富。目前,溜溜果园在梅类食品的细分赛道上拥有较多的SKU。拥有包括溜溜梅雪梅、清梅、五月黄梅、玫瑰蜜梅、咖啡 梅、黑糖话梅、柠檬 C 梅等梅类加工制品。同时还开发出了与梅冻产品,在市场上销量良好。在淘宝上搜索梅冻关键词,仅有溜溜梅一家品牌销售。这反映了溜溜梅在产品创新上领先于竞品。

其三是品牌壁垒已经搭建。提起梅干,消费者最容易想到的就是溜溜梅。目前溜溜梅已经产生了消费定势,消费者最容易也是最先想起的品牌就是溜溜梅,这种消费心理的培养来源于溜溜果园前期洗脑式的营销手段。凭借品牌壁垒,在单一的梅干品类上,溜溜梅仍将处于优势地位。

总而言之,溜溜果园在细分的酸味休闲食品赛道上保持了较为明显的竞争优势,以笔者个人体验来看,购买梅干类零食,最先想到的零食品牌就是溜溜梅。这也从侧面反映了溜溜果园至少在梅干赛道上有着明显的品牌认知优势。

但是,溜溜果园同样存在着较为明显的问题,这些问题将在未来很长一段时间内成为阻碍、限制溜溜果园进一步发展的阻力。

其一是资金压力大。作为制造型公司,溜溜果园面临着重资产对资金链带来的巨大压力,从产品研发到生产建设,溜溜果园需要投入大量的资金。

同时由于产品高度依赖梅子作为原料,在每年梅子成熟季节需进行原料收购。短时间内会加重资金链压力。而在仓储方面,需要将鲜果制成腌渍干果,带来的仓储成本同样庞大。2019年溜溜果园曾寻求上市,其中一方面就是为了用于生产基地的建设。

其二是产品结构单一,护城河较浅。溜溜果园2019年披露的招股书中提到,溜溜果园主要以青梅产品为主,其中青梅类、李梅类和西梅类产品的合计收入占主营业务收入的比例均在85%以上。这就意味着单一的品类将使得溜溜果园极其容易遭到竞品的影响。

此外,由于产品中拥有高占比的农产品,因此极易遭遇气候及自然灾害影响,面临原材料成本波动的风险。

其三是过于依赖经销渠道。在招股书中提到,在2016年至2018年间,经销模式的销售收入占溜溜果园主营业务收入比分别为93.99%、88.72%和86.44%。按照这一降幅比例来看,经销模式所占比例可能仍然高于50%。

高度依赖经销商显然并不利于企业的长远发展,但问题在于溜溜果园无法大幅削减对经销商的依赖。如要自建销售渠道,这同样会对溜溜果园的资金链带来猛烈冲击。这也是溜溜果园为何在2019年寻求上市的一个主要原因。

三个问题当中,最关键的问题就是产品结构单一。仅从这一点来看,溜溜果园与即将赴港上市的辣味休闲食品龙头卫龙非常相似。两者一个是梅干类产品占比高,一个是辣条类产品占比高。

但总体而言,至少在短期内,凭借在细分赛道中的优势,溜溜果园还是有机会成为酸味休闲食品赛道中的“卫龙”。

只靠一颗梅,就能撑起溜溜果园的未来?

当前溜溜果园所需要解决的核心问题,自然就是扩充产品品类。

这里同样可以以卫龙作为对比。在近几年间,卫龙不断扩展自身的新品类,推出了多款新产品。从辣条火锅到自热火锅,从酸辣粉到溏心卤蛋。可以看到的是卫龙没有再将产品品类局限在单一的辣条类产品上。

这就给了溜溜果园提供了一个思路,就是将产品矩阵从单一的梅类产品上扩展至果脯类产品上。梅干本身就属于果脯类产品,因此溜溜果园无需对产线进行较大规模改进,能够在减轻资金支出的前提下拓展品类。

同时,休闲零食行业内卷加剧,市场逐步向品类齐全、质量优异、营销网络覆盖广的龙头企业集中。因此当下溜溜果园需要继续以梅类产品作为发展核心,在保证主营业务不会出现较大波动的情况下,拓展子品牌尝试覆盖其他产品。

而在渠道方面,溜溜果园除了应当保持营销推广,维持消费者心智的持续培养,还应当注重对线上线下渠道的同步发展与联动。

虽然近几年电商平台发展及其火热,大量新消费品牌均是通过线上进行,但如今食品电商行业增速明显放缓,同时食品电商行业利润较低。以三只松鼠为例,作为头部品牌,其2018年、2019年销售净利率分别仅有4.3%、2.4%。因此近几年,线下零售店开始成为头部休闲零食企业发展的重点方向。

不过短期内溜溜果园还不需要单独开展线下零售店业务,但线下直营零售店的优势在于能够帮助企业更近地接触用户,从而收集、获取用户数据及反馈。举个例子,通过对多个门店的销售数据进行分析,可以让溜溜果园更易了解用户所喜爱的产品类型,这将有助于溜溜果园进行产品的研发。因此长期来看,当溜溜果园的资金链存在富余空间时,这或许也是一个值得思考的方向。

现如今,溜溜果园的前方有着盐津铺子、三只松鼠等龙头品牌的围追堵截,后有自身凸显的问题存在。由于当前溜溜果园短期内还无法做出较大的业务转变,因此在未来的一段时间内,稳扎稳打,加大对于线上销售渠道的投入或许是最好的办法。

当辣味食品龙头卫龙都即将在港上市之时,同样处于酸味食品领先地位的溜溜果园,未来依然有着上市的希望。溜溜果园或许也有可能成为酸味休闲食品赛道的下一个“卫龙”。

文|IPO捕手(ipobushou)

 



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