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线下店迎来“文艺复兴”,三只松鼠哪里寻“独门妙方”?

“从前我不怎么爱吃坚果,感觉坚果都是年货。”对于小李来说,坚果似乎只有过年的时候才会出现在家庭的果盘里,平时即使嘴馋,也只会在超市里偶尔买一买。“但自从知道三只松鼠这个坚果品牌后,就停不下来了”。

三只松鼠作为一个现象级坚果品牌引爆了线上零食这一赛道,李佳琦薇娅多次为其站台。其后又出现百草味、良品铺子等多个线上零食品牌。

如今三只松鼠已经成立九周年,经历了上市,身价暴涨之后,三只松鼠也遇到了很多问题,“ 后期之秀 ”良品铺子的奋力追赶,线下渠道的薄弱,SKU不足的劣势、大股东减持,今年以来,市值从360亿元下滑至163亿元。

为此,三只松鼠也在不断地尝试破局,那么,线上渠道占比超90%的三只松鼠做线下到底行不行呢?

“亡羊补牢”的三只松鼠

2012年,一个名叫三只松鼠的坚果类品牌在安徽芜湖的松鼠小镇横空出世,作为“初代淘品牌”三只松鼠搭上了电商的高速列车。

创始人名叫章燎源,他的人生经历十分丰富,他只有中专学历,开过饭店、当过摩的司机,直到三只松鼠成功后,才摆脱“失败者”的标签。

章燎源在休闲食品市场从0到1快速打造出一个爆款品牌,2019年7月31日,三只松鼠(SZ:300783)登陆深交所,头顶“国民零食第一股",上市后喜迎十多个涨停板,还实现过一天突破十亿的销售额的神话。

三只松鼠之所以能够“弯道超车”,离不开它的“轻资产”模式。“轻资产”模式类似于名创优品,可以简单理解为贴牌代工模式。供应商负责原材料采购和加工,而三只松鼠对供应商提供加工工艺的要求,以及产品的质检、产品筛选、分装以及销售之后的流程。

以往老牌零食商的模式比较重,以洽洽食品为例,它们需要自己把控生产以及线下布局,得益于“轻资产”,三只松鼠得以实现快速扩张。

但是,三只松鼠“取巧”发展的同时,对于线下渠道的不重视也给三只松鼠未来的发展埋下了隐患。

如今三只松鼠严重依赖电商的模式,却缺乏自己的流量池,极有可能被头部平台扼住命运的咽喉。在这样的状况下,三只松鼠亟需快速建设线下渠道,

那么,现在“亡羊补牢”的三只松鼠晚了吗?

三只松鼠做线下行不行?

随着互联网流量红利消失,线上获客成本不断攀升,线上用户引流成本已高达150-200元/人的区间,三只松鼠也面临着获客难的窘境。

除此之外,线上零食赛道迅速发展,百草味、来伊份、良品铺子等竞争对手不断加固自身“护城河”,分食了三只松鼠线上大半流量。而且,目前的三只松鼠主要都是礼盒装,产品和品牌定位较高,导致消费频次低。

所以,线下渠道就成了一剂良药。线下店铺无论是在消费频次还是在消费场景方面都更优于线上渠道。而且在消费习惯上,相比于线上消费,人们更加偏向于线下买零食。所以,零食消费品牌一定要回归生活。

更何况,线下渠道对于零食品牌来说本来就非常重要。根据36kr报道,我国休闲食品90%的市场至今仍在线下。三只松鼠要想实现“品牌长青”,走向线下是必由之路。但三只松鼠的线下渠道薄弱也是不可忽视的,这点从三只松鼠和良品铺子线下渠道的对比就可以看出。

在渠道方面,三只松鼠过于依赖电商渠道,占比高达90%。连三只松鼠自己都承认,“存在销售渠道集中度较高的风险”。

而良品铺子本身就是从线下起家的,后来才开始布局线上渠道。目前来看,线上与线下各占一半,2019年分别为49%和51%。可以分散过度依赖某个渠道的风险。

正是由于线下渠道的优势,今年以来,良品铺子(SH:603719)股价涨幅超过400%,市值即将突破250亿,而三只松鼠的股价跌幅仅超过30%,市值更是跌至190亿。

但是,在布局线下渠道这一块,三只松鼠也没有闲着。自2018年起,三只松鼠开始积极进行线下布局,半年开店500家,根据最新财报数据,现在线下门店数量已突破1000家。

线下渠道主要包括投食店和松鼠联盟小店,其中,投食店为直营模式,开在高线城市及核心商圈,店铺面积为200-300平方米,达到171家;联盟小店为加盟模式,多以社区店铺为选址主力,店铺面积为50-80平方米,达到872家。

虽然发展迅速,但是与良品铺子、来伊份还是有很大差距。截至2020年9月30日,良品铺子终端门店数为2569家。而来伊份,在2019年前三季度就实现了全国2700家门店的目标。

除了数量达不到同行之外以,在质量上也堪忧。根据山东商报的报道,走访三只松鼠济南线下门店发现,门店内的客流量较少,在走访的一小时内,仅有零零散散的客人走进门店。

那么,在网上“大名鼎鼎”的三只松鼠为什么在线下就水土不服了呢?

一是质量品质堪忧。这点还是由于“轻资产”模式导致的,在这种模式下,供应商负责原材料采购和加工,而这点恰恰是食品行业的核心环节,由于失去了对原材料采购和加工的把控,三只松鼠多次因产品质量问题被罚。

l 2016年5月,因为在食品中添加药品及非食品原料,三只松鼠被芜湖市弋江区市监局罚款5.63万元。

l 2017年8月,三只松鼠开心果被检出霉菌不合格;暂停生产并召回不合格产品;被芜湖市食品药品监督管理局罚款5万元,并没收违法所得2505.89元。

l 2020年11月,三只松鼠的薯片丙烯酰胺过高,达到2000μg/kg,远超此前欧盟设定的基准水平值750μg/kg。

二是SKU少,且坚果利润薄弱难以支持开店成本。目前来看,三只松鼠产品品类较为单一,坚果类和零食类在营收中占比较高。根据财报数据,2016-2018年,坚果类销售额占总销售额的比例依次为69.83%、63.38%、52.97%;同期,零食类比重分别为19.60%、25.47%和 35.80%,两者合计份额近90%。

而且,坚果类零食本身就有局限性。一方面,从零食市场占比来看,坚果炒货不到11%,远不及烘焙点心。另一方面,坚果炒货成本高,利润薄弱,难以维持高昂的门店成本,此外,坚果类零食具有季节性,导致了三只松鼠应对季节性变化和消费习惯变化的风险能力较差。

三是定价混乱,线上全面压制线下店的发展。在价格上,三只松鼠的线上和线下价格体系很混乱,经常出现线上比线下店便宜的情况。由于三只松鼠线上店经常举办营销活动,所以线下的消费者常常会被线上的活动吸引走,而线下往往只是一个拍照打卡加试吃的地方。

再加上三只松鼠入驻抖音带货直播之后,价格更加低廉,消费者不买单,加盟商不赚钱,线下店开了又倒闭,发展进程缓慢。

四是对“线下店”的不重视。对于加盟商来说,三只松鼠并没有给他们优待,加盟商的进货价很高,最低的就是9折进货券。而且加盟商还要承担贷款、倒闭等风险。

而且,三只松鼠一直是以线上作为“大本营”,潜意识里觉得线下的加盟不能损害线上的营收,所以并不关注加盟店的盈利情况。而终使“线下店”沦为摆设,所起到的作用就是引流到线上。

三只松鼠线下店该怎么做?

艾媒咨询显示,从2010-2021年中国休闲零食行业规模及预测数据来看,2010年中国休闲零食行业市场规模为4100亿元;2020年中国休闲零食行业市场规模为11200亿元;十年发展,休闲零食行业规模增长7100亿元;据预测,2021年将达到11562亿元。

所以,线下还是一块沃土。那么,三只松鼠该如何开好自己的线下店呢?

首先是提升产品质量安全问题。这点可以分两步走,其一是更换供应商名单。目前,三只松鼠的供应商名单大多都是非知名食品加工企业。例如杭州鸿远食品有限公司,这家公司多次因环保问题被处罚。

其二是要给予代工厂优待。坚果是一个培育周期长、需要大投入的品类,而这需要全产业链的共同努力。但三只松鼠对上游代工厂的态度并不好。依靠着自己在赛道中的强势地位,三只松鼠的应付账款非常高。

根据财报显示,三只松鼠流动负债合计26.6亿,应付账款高达17.89亿,占比67%。而良品铺子流动负债为23.59亿,应付账款9.11亿,占比38.6%。

欠钱不还,利润又低,无利可图的代工厂只能剑走偏锋。采购价格便宜的原材料和添加剂,从而影响到产品本身的质量。最终危及三只松鼠自身。在黑猫投诉平台,三只松鼠的投诉量为725件,主要集中在食品质量问题,比如“食品发霉”、“吃出头发、虫子”等等。

其次是拓展零食种类,延长公司附加价值。对于坚果零食来说,利润很低。以三只松鼠的爆款芒果干为例,芒果干进价1袋8.3元,建议零售价12.9元。未来提高公司毛利率,去年以来,三只松鼠陆续推出了 铁功基 、小鹿蓝蓝、养了个小毛孩以及喜小雀四个品牌,分别瞄准方便速食、婴童食品、宠物食品和定制喜礼业务。

万事开头难,截至2020年末,新品牌仍处于亏损状态,贡献营收7611.17万元,净亏损4042.79万元万事开头难,但是长期来看,这些细分赛道的布局还是有很大的发展潜力。拿小鹿蓝蓝来说,2021Q1全渠道营收7913万元,环比增长57.42%,连续7个月稳居全网宝宝零食销量冠军。

另外,提升线下店铺运营服务能力也是一个急迫的事情,三只松鼠不能将所有的赌注都放在线上渠道上,对于线下的店铺运营和管理也要跟上。这点三只松鼠可以看向“完美日记”、“良品铺子”等网红品牌,莫让线下店沦为摆设。

本文作者:宁缺

文|小谦笔记(xiaoqianshuo)

 



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