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fiture“魔镜”售价八千,谁在利用年轻人的身材焦虑?

一面镜子最高能卖出多少钱?

在大多数人的印象中,一面镜子的售价不会超过二十元,如果是落地镜,价格可能会稍贵,但也不会超过一千元。如果有人告诉你要花八千元买一面镜子,你会不会怀疑是自己听错了?

但事实上,“八千元”一面的镜子还真的有市场。

图片来源:FITURE官网

在今年的淘宝造物节上,fiture 首次入驻,并以AI科技、特色教程、社区服务等功能吸引了一大批人驻足观看。在天猫旗舰店上,这款售价高达八千元的“魔镜”已经有了五百多条评论,并且以好评居多。此外,fiture 还吸引了众多投资者押注,其中不乏红杉、腾讯等明星资本。

一面镜子的市场真的有这么大吗?

一、“魔镜”横空出世,谁在为其买单?

“身材焦虑”这个词已经快被新世代的年轻人说烂了。相比从温饱线上挣扎过来的、奉行“能吃是福”的老一代,今天的80后、90后及Z世代们吃得更加多元化,也更加注重身材保养。而在所有维持身材的方法中,健身是最常被提及的一种。

这届被各种高油高盐食物包围的年轻人,无法戒掉自己的口腹之欲,就只能强迫自己动起来。

根据体育总局发布的《体育发展十三五规划》,到2020年每周参加1次及以上体育锻炼的人数要达到7亿,经常参加体育锻炼的人数达4.35亿,全民健身要从单纯的口号变为一张国家名片。

在消费者与政策的双重支持下,健身行业开始了从健身方式到健身器材的变革。

如今说起健身,很少有人联想到跑步、打球、游泳等传统运动,取而代之的是HIT、帕梅拉、瑜伽等相对系统又高强度的运动,而这类运动又有一个共同的特点——可在室内完成。可见,随着人们生活方式的转变,健身场地已从室外逐渐转移到室内。

fiture 的健身“魔镜”正是踩中了运动消费升级的时间点。诞生于2019年fiture 身上贴满了标签:“家庭”“科技”“智能”“健身”诸如此类,试图打造出一个高科技企业形象,其推出的第一款健身镜定价亦毫不客气,在跑步机都普遍低于两千元的时候,fiture魔镜“尊享版”报价八千元。

据统计,今年618期间,天猫旗舰店的fiture魔镜“尊享版”销售量不超过300台,而价格相对较低的“旗舰版”,即使登陆了头部主播薇娅直播间也不过是带来了三千多台的销量。即使fiture魔镜大肆宣传其高科技,但消费者看起来并不买账。然而有趣的是,今年4月,fiture 刚刚完成B轮3亿元融资,资方相当看好这个赛道。

站在投资者的角度,fiture魔镜之所以能凭借“惨淡”的销量吸引大量融资,皆因室内智能健身器材市场仍处于几乎空白的状态。

年轻人想要在家里健身,而手机、平板的屏幕太小,fiture魔镜43英寸的屏幕(镜面)刚好合适;当然,也可以使用投屏到电视的方式进行锻炼,大部分健身软件如keep等都具备类似的功能。但fiture魔镜的优势在于它拥有摄像头,可以识别用户的运动姿态,并进行纠正或数据分析。

从本质上说,fiture魔镜的定义更偏向于一款超大型的、只用于辅助消费者健身的智能设备而非健身器材。

另一个吸引消费者购买的原因在于相比私教课,fiture魔镜的价格更加划算一些。

虽然fiture魔镜产品单价卖到了8000+,每年的会员费还要单独再出一千多元,但总体算来下还是比私教课更便宜。一名购买了健身房私教课的消费者告诉笔者,私教课分两种方式售卖,按课时或按时段,按课时来算大约是200元一节课,按时段则有月卡、季卡、半年卡、年卡等。她购买的是半年卡,花了将近一万四千元。

但fiture魔镜也有无法回避的“硬伤”:私教会根据锻炼者的身体状况和准确度及时调整动作,而设备即使再智能也无法实现和教练一样准确。

二、fiture想要打造爆款,现实却给了“闷头一棍”

对于一家产品公司来说,无论其如何标榜自身高科技,最终还是要以其产品变现能力衡量企业价值。而遗憾的是,就目前的情况看来,fiture slim的变现能力不容乐观。

面向C端的消费品想要快速变现,最有效的方法就是打造爆款。而爆款又意味着大众化,即符合大多数人的审美与需求。如完美日记、瑞幸咖啡、钟薛高等都遵循了类似的发展逻辑,但fiture魔镜想要实现大众化却没有那么简单。

其一,对于消费者来说健身设备并不是刚需。即使在疫情背景下人们对健康有了全新的认识,也大大提高了健身的热情,但是据比达咨询发布的《2020年第3季度中国运动健身市场研究报告》,在疫情居家期间保持运动者比例高达92.6%的情况下,在线健身的用户仅2.61亿人。

当前市场上健身的渠道有很多,如keep之类的健身软件也已经发展成熟。相比于fiture魔镜,keep一年的会员不过一两百元,对于年轻人来说可能还比不过一顿火锅的费用,基本上都能负担得起。而fiture魔镜所宣传的明星教练keep也已引进——2020年keep便已签约超级健身IP帕梅拉。

目前国内健身市场最需要的不是智能健身设备,而是帮助大部分人养成良好的健身习惯,但这一点是产品单价居高不下的fiture魔镜很难做到的。

其二,对于已经养成健身习惯的消费者来说,fiture魔镜这类家用健身器材无法满足他们在自由器械和固定器械上的健身要求。

已经健身半年的丹丹告诉笔者,健身镜这类器材适合初阶新手,她目前已经开始重训,家用器材不能满足她的需求。且重训需要辅助,自己在家锻炼比较危险。

因此,可以将fiture魔镜定位于初阶的、无器械运动辅助设备,其可延续使用性并不长。

其三,就产品本身而言,很难说fiture魔镜是一款真正意义上的“高科技产品”。

纵观其产品功能,最核心的“智能运动追踪系统”号称能通过摄像头和计算单元的配合检测人体模型,实时计算出运动能力并调整姿势。先不论这个功能是否好用,从科技层面上看其采用的是生物识别技术,而生物识别技术的科技含量并不高。

作为一家成立仅三年的公司,fiture 能迅速得到关注很大程度上凭借的是“时间差”。真正拥有技术和科研能力的企业并未进驻此赛道,如华为、小米甚至阿里、腾讯。因为脸部识别的使用场景越来越多,这些企业已经拥有成熟的生物识别技术,fiture 很难在短短三年内追平。而一旦这些企业开始动智能健身设备这款蛋糕,fiture魔镜的市场竞争力不足以让其高枕无忧。

fiture的发展轨迹与一个又一个爆红的互联网消费品牌几乎一致,但不同的是fiture瞄准的是高端健身领域,而在目前健身普及率并不高的情况下,fiture想要凭借仅有的两三款产品实现突破实在困难。

或许放弃高端定位会是fiture打破销量困境的最好办法。

文|小谦笔记(xiaoqianshuo)

 



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