财新传媒
位置:博客 > 小谦 > “智商税”捧出一个小仙炖,鲜炖燕窝究竟有多少未来?

“智商税”捧出一个小仙炖,鲜炖燕窝究竟有多少未来?

凭借着章子怡、陈数等一线女明星的代言,小仙炖从出生起,就彰显着“高贵”气息,鲜炖燕窝也因此成为爆款单品。甚至在《中国合伙人》节目的录制现场,惹得红衣教主周鸿祎连吃4碗,当场投资360万。

小仙炖出生即“贵族”的设定,让不少普通消费者望尘莫及,但是主攻高端消费市场,小仙炖又能否吃透吃全呢?

小仙炖和鲜炖燕窝,谁带火了谁?

熬夜、脱发困扰当代年轻人后,“朋克养生”流让“轻滋补”成了硬需求。

据头豹研究院整理的数据显示,2020年,消费者在医疗保健方面的人均可支配支出超过2500元,同比增长超过11%,而消费者在衣、食等方面的人均可支配支出占比仅为5%左右,可见为“健康买单”的消费者不断增多。

这其中,中国女性健康食品消费需求稳步上升,预计市场将持续保持稳定增长,2025年有望达到3,241.2亿元。

而在女性滋补产品中,从古至今,燕窝是最深入人心的一款。

过去,干燕窝食用方法复杂,泡发、挑毛、炖煮等流程繁琐,阻挡了很多女性尝试燕窝的脚步。

洞察到这一消费需求的小仙炖,创新推出鲜炖燕窝品类,抢占燕窝市场。

据小仙炖品牌介绍,其产品只含燕窝、冰糖、水,用户下单,工厂鲜炖,每周顺丰冷鲜配送到家,保质期15天,开盖即食。

这种带点营销噱头又有点产品实力的创新,让小仙炖品牌迅速出圈,据欧睿国际发布的数据,小仙炖在2017年至2020年期间,连续4年鲜炖燕窝全国销量第一。

同时,小仙炖也彻底带火了鲜炖燕窝这一产品品类。根据天猫公布的报告显示,过去4年鲜炖燕窝品类在燕窝市场成交占比呈现指数型增长,从2016年不到5%,增长至2020年60%以上。

可以说,小仙炖凭一己之力带火了一个赛道。这其中,得益于小仙炖以下三个方面的创新。

首先是产品方面,自建工厂保证品控,拒绝代工厂模式,比如说燕窝炖煮工艺,小仙炖自主研发了生产设备,使用专利水雾炖煮工艺,使得燕窝与水充分融合,还原传统手工炖煮的口感。拥有生产专利进行“独家生产”,更具卖点。

其次是生产模式方面,利用C2M生产模式减少库存周期,保证燕窝新鲜程度。

第三则是销售模式,首创周期会员套餐服务,保证复购率。根据用户的身体状况提供定制式的周期滋补计划,推出月卡、年卡两种方式,只要购买了周期卡,小仙炖每周定时配送上门,一周三瓶,让用户可以规律、科学地食用燕窝滋补。

以上三点,借助互联网营销东风,让小仙炖迅速占领用户心智。

虽然关于燕窝是否是智商税的讨论由来已久,但这并不妨碍越来越多的“贵妇”为小仙炖买单。但是随着鲜炖燕窝产品出圈,越来越多的品牌加入该赛道,对小仙炖的地位产生了威胁。

截止 2018 年底,纳入 CAIQ 溯源的中国燕窝加工企业已有 32 家,形成一定品牌影响力的品牌除了小仙炖还有燕之屋、燕安居、燕府、熹焱燕窝、天赐福燕、青岛正典、同仁堂等。

鲜炖燕窝这条细分赛道在成为主流市场的同时,也显得拥挤,小仙炖还能继续保持优势吗?

鲜炖燕窝吃力不讨好,小仙炖的“高端方法论”能否长期有效?

目前小仙炖定位高端市场,产品价格偏贵,采用会员制提升复购率虽然可取,然而未来能否保持高增长,吃透高端市场,还需要看小仙炖的创新突破能力。

鲜炖燕窝由于价格高昂且挑选使用过程繁杂,受众群体较少,被认为是一门“费力不讨好”的生意。

如今,随着燕窝行业在鲜炖燕窝新品类的带领下,迎来新局面,有利可图众多竞争者也纷纷入局。

其中,不乏我们熟悉的燕窝行业头部品牌之一的燕之屋,以及百余年历史的制药企业同仁堂,对比三者的差异之处,或许能够看出小仙炖未来的发展之路不再那么一帆风顺。

在价格方面,以淘宝价格为例,同仁堂鲜炖燕窝礼盒双十一售价为386元,其中包含65克仙炖燕窝三瓶;燕之屋周期仙炖燕窝礼盒双十一售价为443元,其中包含70克仙炖燕窝三瓶;小仙炖周期鲜炖燕窝礼盒双十一售价为499元,其中包含70克仙炖燕窝三瓶。

从价格上来看,三个品牌的仙炖燕窝的价格普遍定价区间为380~500元三瓶,同仁堂的价格最低,相比之下小仙炖的价格偏高,小仙炖在价格上并未凸显出优势。

在从营收结构上来看,同仁堂、燕之屋并非主打鲜炖燕窝品类,在品类上相比于小仙炖丰富,同仁堂除了鲜炖燕窝还有营养保健产品,燕之屋更是主打燕窝大类。

营收结构多元化对于一个品牌来说,能够降低营收风险,而小仙炖只有一款鲜炖燕窝产品将会面临更多的风险性。同仁堂作为百余年制药企业,拥有丰富的技艺积累,利润空间也更大;燕子屋也成立二十年,同样专注于燕窝,在品类以及资源上相比于成立不足十年的小仙炖具有优势。

同仁堂、燕之屋相比于小仙炖,创立时间更长,在经验以及资源方面,后起之秀的小仙炖或许不能够相媲美。

小仙炖开创的会员套餐服务,也在被其他鲜炖燕窝品牌所效仿复制,燕子屋也推出了周期服务套餐,包括周套餐、月套餐、季套餐等,小仙炖的“高端方法论”是否能够长期有效或许还有待考察。

小仙炖成立仅七年,成为了燕窝品牌中的黑马,但要想成为常胜将军,小仙炖还需要找到下一个增长点。

鲜炖燕窝赛道拥挤,小仙炖如何一路过关斩将?

目前,小仙炖过度依赖鲜炖燕窝一个品类,由于采用的商业模式是对接厂商,在品类上无法保证齐全,未来如何扩展更多品类,发展下一个增长点,是小仙炖能否持续发展的前提。

对此,小仙炖也给出了答案。

小仙炖开启了全新的线下布局,打造品牌旗下首家线下旗舰店,极具现代感的白色科技店面,吸引无数消费者探店打卡。

据悉,小仙炖旗舰店分为三层:一层是品牌中心,既能体验产品特性,又能享受小仙炖的服务体系。二层是燕窝文化中心,类似于缩小版的小仙炖工厂,承载着燕窝的生产工艺及文化内涵,能够让消费者了解更多的中式滋补文化。三层则是小仙炖VIP中心,能够让消费者体验更为极致的细节服务。

不同于以往传统燕窝的货架式销售形式,小仙炖线下旗舰店是一家沉浸式的体验店,在消费场景上实现了体验式消费场景。符合了年轻消费群体的生活方式,拉近了与消费者之间的距离。

这次的线下新局部,能看到小仙炖未来的新发展趋势,线上线下双重布局。

结合发展趋势,笔者认为小仙炖还能从这些方面寻求新的发展方向。

燕窝行业一直面临着无法规划化的局面,燕窝价格高昂消费者对于燕窝认知不够清晰导致市场鱼龙混杂,燕窝行业需要迎来行业的规划化。

小仙炖可以通过本身的影响力与行业同仁、行业协会共同打造行业的规划化,革新燕窝鱼龙混杂的市场形象,或许是迎来更多品牌入局,形成燕窝行业的进一步革新,良好的市场环境能够促进品牌的共同发展。

同时,在品类上加以多元化,优化小仙炖在品类上单一的现状,以及与中国文化相融合打造燕窝行业的IP。

目前中式滋补成为了更多人的需求,小仙炖也能够推出更多的滋补产品,例如,人参、当归等。同时,为用户制定更为贴心的滋补营养计划,根据消费者身体情况的不同,为消费者制定私人化的滋补养生疗程计划,不仅仅局限于燕窝,切实从消费者出发,培养消费者对于中式滋补文化的认知。

结语:

小仙炖的突破是行业的一次前进,弥补了市场的空白,给予众多“有类无品”的行业现状提供的突破口,并将燕窝文化得以深切传播。任何一个产业的发展,都需要步履不停,持续深耕,创新以及勇气是推动行业发展的秘密钥匙。

文|小谦笔记(xiaoqianshuo)

 



推荐 0