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海底捞“清疮”300店:千亿龙头的虚与实

最近,关店事件将海底捞推向了风口浪尖,市场对此反应不一。有人认为是好事,及时止损才能够走得长远,也有人暗笑海底捞,这是在为自己的错误买单。

不论二级市场反应如何,海底捞都做出积极的回应,调整战略,重磅推出“啄木鸟计划”,不知后期表现会如何?

关店300家,海底捞依然稳坐行业龙头位置

行业发展和企业成长有其自身周期,拔苗助长只会适得其反。海底捞的关店大潮就是其扩张过快所导致。面对疫情冲击,众人按兵不动,唯独海底捞反其道而行之,试图“抄底”火锅。

数据显示,海底捞从2019年的768家门店扩张到了今年上半年的1597家,在不足两年时间里新增了829家门店,几乎是一天开两家的速度。

疫情当前餐饮停滞,海底捞扩展决策的依据是什么?

其一,疫情影响下,一部分经营不善的小品牌被洗牌出局,海底捞试图填补部分空位。

比如,开业仅一年的麻将风台湾火锅双鸡抱喜火锅,在不断延期复工后,最终选择不再续期。以及元世祖涮羊肉(上海龙柏店)开了11年的羊肉火锅店,人气一直很高,也没能抗住,在2月宣布结业。

其二,在2018年9月上市后,资金充裕,且当时海底捞翻台率极高,营收增长迅速,利润可观。

据公司财报显示,海底捞营业收入在2018、2019年同比增长幅度达到59.6%和56.5%,2019年全年营收达到265.56亿元;净利润方面,从2017年的11.94亿元增至2019年的23.45亿元,复合增长率为47.2%。业绩呈现高速增长状态。

由此,海底捞在众人持保守策略之下,依然逆势扩张,想捞一把“抄底”的红利——但显然海底捞误判了。

随着扩店计划推出,海底捞的翻台率就开始下滑,而翻台率是衡量餐饮企业能否持续盈利的重要标准。

数据显示,2019年,海底捞内地门店的翻台率为4.8次/天;2020年由于疫情影响,翻台率下降到3.6次/天;今年上半年,疫情影响渐弱,但翻台率仍没有回升,反降至3次/天。

海底捞翻台率降低很大一部分原因是新店过多,拉低了总体的平均翻台率。更为主要的原因是,海底捞布局下沉市场拉低了整体数据。

海底捞150左右的高客单价,吻合一二线城市的消费水平,但对于价格敏感的三线以下城市消费者来说并不低。数据显示,今年上半年,海底捞三线城市的翻台率仅为2.9次/天,低于一、二线城市的翻台率。

而且,海底捞在进军下沉市场之前,并没有做好万全准备。门店选址以及内部组织架构方面,都没有理清楚。快速扩张导致成本增加利润下滑,其中最为直接的就是人力成本增加。据悉,2018年底,海底捞的员工是6.9万人,但不到3年,员工已经突破14万人,用人成本高达71.6亿元。

总而言之,这次的关店风波,的确是战略失误所致,对于海底捞来讲是一次高代价的试错。好在作为头部企业,海底捞拥有试错的资本,况且一个品牌想要做大做强也难免犯错,企业发展不怕犯错,就怕知错不改。

在减掉即将关停的约300家之后,海底捞门店总数仍在1300家以上,依然是中国最大的连锁火锅企业。

推出“啄木鸟计划”,海底捞能否重回高光时刻

问题出在哪儿,海底捞就从哪儿解决。

目前,海底捞宣布开展“啄木鸟”计划,持续关注经营业绩不佳门店,强化内部管理和考核机制,收缩业务扩张。

那么,海底捞又一次战略的调整,是否是正确的呢?

短期内,海底捞将“抓翻台率”作为工作重点,但是究竟怎么提升翻台率?

对于海底捞而言,想要提升翻台率就要创新菜品,毕竟餐饮业到最后拼的还是口味。海底捞于大众消费者而言已经被“揭开了神秘面纱”,现有的菜品和服务在媒体的高曝光频率下已经毫无新鲜感,而且海底捞不可能只做“新人”生意。那么要想吸引顾客二次、三次乃至多次消费,菜品创新必不可少。

所以啄木鸟计划中提到了产品创新的前端消费洞察,通过研究消费者喜好趋势创新菜品,比如根据全国性、区域性、季节性等多维度的考量,打造特色口味菜品以及季节性菜品,给消费者足够的差异体验,也给了老顾客再次光临的理由。

从这一点出发,似乎啄木鸟计划未来能够给海底捞翻台率带来一定改善。

菜品之外,啄木鸟计划的重点之一还包括组织经营管理架构的调整。海底捞在业内一直被称为是“大学”而非企业的原因就在于,其人才培养、晋升、管理体系十分成熟完善。这次计划提出,在组织架构上,海底捞从门店管理模式上入手,恢复大区经理模式,强化“海底捞学习发展中心”这样的职能部门。

大区经理的模式,能够强化门店经理对于门店上的有序管理在门店有序经营的同时,能够提升海底捞经理的运营统筹能力,为海底捞输送更多运营管理上的人才,从而弥补这次新门店暴露的优秀经理不足的问题。

在扩店方面,海底捞这次吸足了教训,自然不会再轻举妄动,据悉啄木鸟计划也称将收缩扩张计划,现有门店平均翻台率低于4次/天,不再规模化开设新店。

整体看来,啄木鸟计划体现的一个核心就是“删繁就简,回归主业”。这次关店风波,不仅仅是海底捞在“清疮”,也是一次“回炉重造”的机会。

赛道白热化,未来火锅行业还有什么机会?

海底捞关店事件让市场再次将目光投注火锅赛道,这个千亿规模的细分赛道,究竟还有没有机会?

根据市占率来看,沙利文数据显示,海底捞为我国火锅行业的龙头企业,按营收规模计算,2020年其市场份额为5.8%;其次为呷哺呷哺,其市场份额为1.2%;捞王排名第四,其市场份额为0.3%。

也就是说,虽然是头部企业,但是海底捞占据的份额并不多,前三位加起来不到7%。将近有94%的市场份额,都是被一些微小企业支撑起来的。所以,对于后入局者,完全有机会和海底捞拼一拼,但是从何切入比较可行?

笔者认为,有料火锅,比如猪肚鸡、椰子鸡之类的火锅,或许是未来火锅行业发展的新机会。

如今已有越来越多的品牌进入有料火锅赛道,就连盒马也联合许多品牌推出了一款专门供“懒人”消费的有料火锅系列,包括来自农耕记的香辣臭鳜鱼、石门肥肠煲,六少的榴莲鸡煲、猪肚鸡煲等。

其次,特色经营模式也可以作为发展契机,适应新生代消费群体特殊需求。类似于呷哺呷哺的吧台小火锅、一人火锅,满足的是“独食”需求场景,而面对面“相亲火锅”等,又是满足消费者一些社交需求。

未来火锅行业的竞争依旧激烈,品牌只有精准定位,足够细分与垂直,以独特的经营理念或是特色服务以及创新火锅品类才能长久立足。

结语:

对于企业来说一次决策的失误带来的后果无法估计,就像海底捞所说的这次的关店是自食苦果,但未必不是一件好事,这次的试错将会给海底捞带来宝贵的经验,毕竟“吃一堑长一智”。或许在经历一次撞南墙,海底捞才能探索到长期保持高速发展的秘籍。

回过头来看,在餐饮这条道路上,海底捞始终如一,深耕“上帝式”服务,值得餐饮行业借鉴。海底捞在历经这次风波后,或许能给餐饮行业带来另一种可能。

文|小谦笔记(xiaoqianshuo)



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