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深度拆解高爷家:单品年销过亿的国产猫粮是怎么炼成的?

都快2022年了,国产猫粮翻身了吗?

在国产猫粮被贴上“毒猫粮”标签后,铲屎官们宁愿高价买进口猫粮,也不想再碰国产猫粮。这样选择无可厚非,毕竟大家都希望给主子更好的。

但是,国产猫粮真的就没一个能打的吗?

带着这样的疑问,笔者去小红书、抖音等平台搜索“国产猫粮”关键词,发现了大量测评内容。大家在感慨国产猫粮什么时候能崛起的同时,也对不少知名猫粮品牌做出客观评价。

其中,一款名为“高爷家”的品牌吸引了笔者注意——因为这个笔者从未听过的品牌,居然和渴望、爱肯拿、百利、素力高等一众进口大牌齐名被测评,并且测评的评价都还不低。

同时,通过权威电商数据平台——生意参谋查询后发现,在猫粮类目的“热门品牌”、“热门商品”、“热门店铺”等数据指标上,高爷家都榜上有名。那么,这个2岁小年轻,究竟是做对了什么,在几乎没有过多推广的情况下,做到天猫猫粮品类前三呢?

图:《生意参谋》猫主粮热门品牌排行

从品牌运营的角度来看,高爷家的运营主阵地是在淘系、微信、小红书和抖音;

从电商平台的用户评价上来看,高爷家好评率颇高;

从产品定位上来看,高爷家将自己定位为高肉猫粮定义者——其爆款产品就是以“高肉”出圈。

和其他国产猫粮相比,高爷家的用户评价为何如此之高?为什么坚持主打高肉猫粮?高肉猫粮,产品护城河够高吗?

秉持客观科学的研究精神,笔者深扒了高爷家2年不到的发展史,从产品、运营、品牌三个维度来探究,高爷家具体是怎么做的。

一、高爷家的产品创新

1)冷启动阶段,用执拗弥补经验不足

搜集梳理高爷家成立至今的所有资料,可以看到,在第一款产品正式上市之前,高爷家经历了长达一年的冷启动期。

在产品研发阶段,笔者称之为冷启动阶段(2018-2019.4),高爷家主要是从配方研发、原材料供应商选择、代工厂筛选、生产监督、猫咪试吃等流程,来保证猫粮上市前的品控。

在配方研发阶段,为了保证猫粮的健康、营养,高爷家邀请浙江大学动物科学学院博士生导师,浙大饲料科学研究所研究员李卫芬博士,成为“第四位合伙人”。配方出来后,高爷家开始挑选原材料供应商和代工厂。

在产品生产阶段,高爷家“踩过不少坑”,创始人彭瀚在其推文中,曾有所表述:

1、如果找小代工厂,容易被偷工减料,像是把牛腱子肉换成粗加工剩余的边脚料,影响猫粮品质;

2、大的工厂不接蛋白含量36%以上的小批量猫粮业务(高爷家猫粮蛋白含量45%以上),因为每批货加工都要重新清洗机器,高爷家一次5吨、10吨的货太费机器,不愿意和高爷家合作;

3、原材料进货方面,生产期间一吨三文鱼因检测未达标而被换掉;

4、包装材料方面,因为选择了更厚的材质,热封口温度没有达到要求,第一批产品做出来包装破损率达20%以上。

因为种种阻碍,高爷家在冷启动时期发展略显艰难,也让高爷家第一款产品陷入难产。究其缘由,首先本身创始人团队都是第一次做猫粮,行业新手缺乏产品经验;其次是,“国产高端宠粮”的产品定位,注定了高爷家必须走一条难路。

即便如此,高爷家用执拗弥补了经验不足,在品控把关上采取了4个举动:

1、一是高爷家前期没有自建工厂,选择大厂代工,每批次生产均驻守代工厂盯着生产线;

2、二是从国际一线宠粮品牌挖来品控部门的负责人保障出品稳定;

3、三是产品做出来之后,让200只猫咪进行长达三个月的试吃,没有问题后正式向市场推出;

4、四是每批次主粮都要满足出厂检测+华测AFFCO60项+的检测,均达标后才入仓发货。

从开始研发到产品上线,前后加起来花了一年左右的时间,高爷家终于推出了第一款产品——益生菌猫粮,也就是后来年销破亿的爆款。

仔细梳理高爷家第一款产品的诞生历程,可以发现,其实高爷家在做第一款产品的时候,打造了一套属于自己的“国产猫粮生产标准体系”。过去,少有国产猫粮品牌和高校专家合作研发配方,也不会有那么大规模的长期试吃环节,至于每批次送检,也少见新品牌在前期就主动坚持,毕竟成本不低。

2)起步阶段,口碑撞出破亿爆品

2019年4月,高爷家进入第二发展阶段,为起步期(2019.4-2020.7)在这个阶段,高爷家益生菌猫粮迅速打开了市场,从一开始只在微信售卖,到上线天猫、京东,并且在上线天猫京东的第一年618上榜了平台的“新锐品牌TOP10”。

为什么高爷家第一款产品就可以成为爆款?

首先,配方上,是“高肉·高蛋白”。

养猫人士都知道,猫是纯肉食动物,但由于优质肉源的成本很高,很多猫粮品牌不愿意在原料上下过多的功夫,甚至会选择一些无法溯源的肉类,以此降低猫粮的成本,所以市面上存在很多不安全、动物性原料很低的“缺肉猫粮”。

高爷家秉持“只为让猫咪吃了好”的初心,从产品原料上就不惜成本、精益求精,选择了可溯源的高品质肉源,在配方上实现了90%动物性原料的高肉配方,并公开了所有肉源的供应商信息,一方面,让消费者放心买肉,另一方面,让猫咪放心吃肉,满足了猫咪的肉食天性。

在高含肉量的基础上,这款猫粮同时也实现了高蛋白配方,从配方上可看到,蛋白含量不低于40%,且其中动物蛋白含量高达95%,能满足猫咪的日常营养需求。

(图源:高爷家官方旗舰店产品详情页)

其次,包装上,是“透明”。

所谓的“透明包装”,并不是指将猫粮装在透明袋子里面,而是指在包装袋上,把原料组成(1%以上的原料成分均按投料顺序标注清晰)、配方投料表(每吨产品生产核心数据的实际投料量)等信息,都公开印制,以这种“数据化包装”、“表格化包装”的形式,减少产品和消费者之间的信任成本,让消费者放心购买。

图源:小红书

第三,用户好评率和复购率高。

高爷家坚持透明的态度,打破了用户对国产猫粮的偏见。而过硬的产品力,也让益生菌猫粮的好评不断。猫粮好不好,猫说了算。而猫咪爱吃、吃了好,用户粘性自然就会上升,产品复购率也会随之上涨。

从高爷家天猫旗舰店最新评价和半年前的评价及追评来看,用户普遍反馈猫咪爱吃、吃了长肉、软便或便臭减少等,正面评价占比高。针对每一条关于猫粮或换粮的质疑,官方客服也都一一进行了回复,用优质服务为产品筑起坚强的后盾。

3)发展阶段,扩充产品及精细化运营

第三个阶段是高爷家的快速发展阶段,从2020年7月到现在。

高爷家第一款产品上线,耗时整整一年,虽然高销量和好口碑,成功打开了国产猫粮的市场,但按照一年一品的速度,在建立起完整的产品体系前,用户很可能会有所流失。

因此,在第三阶段,高爷家努力扩充产品SKU,完善产品矩阵,进入产品精细化运营阶段,陆续上线了三款猫粮,包括山林鸡猫粮、无淀粉猫粮(现已下架)和麦肯鸡猫粮,中间还穿插上线了零食冻干和罐头等产品。

第二款主推产品——山林鸡猫粮,为了保证肉源的新鲜与质量,高爷家承包了80亩的山头,自己养鸡,自己做粮。一只山林鸡需养足90天,15小时从鸡到粮,最大程度锁住营养风味。致敏性低的单一肉源,45%的高蛋白(95%的动物蛋白),毫无意外又获得了一批用户好评。

图源:小红书

在冻干零食产品方面,高爷家先是推出了一款粒粒高蛋白的小颗粒冻干,让不太会咬食的猫咪可以轻松解馋;后来又推出了一款主打“大肉块”的冻干,肉质纹理清晰,拒绝边角料,让猫咪享受大口吃肉的乐趣;而后考虑到大袋装冻干,喂挑嘴猫咪容易浪费,又推出了一款方便尝鲜的“四合一冻干”,包含鸡肉、牛肉、金枪鱼、鳕鱼四种口味,每种口味15g,满足了不同猫咪的口味需求。

从产品迭代历程来看,在每个发展阶段,高爷家采取合适的节奏来推出创新产品,保持稳定市场曝光率的同时,依靠优质产品一点点积累起品牌口碑。

二、高爷家的品牌运营

高爷家品牌成立于2019年5月份左右,其创立的缘由可以理解为,“一群猫奴的理想主义”。

在一次家庭聚餐中,三个猫奴愉快吃着火锅,聊着主子们的口粮问题。进口优质猫粮的确不错,但假货多、价格高,而市面上一般价位的国产猫粮又可能存在各种隐忧。

不知谁提了一句,为什么我们不自己做一款猫粮?中国当前并不缺设备、技术、人才、原材料,几千亿的市场凭什么做不出一款靠谱的、性价比高的国产猫粮?于是,三个资深猫奴一拍即合,就要打造一款自己的猫粮。

而当时,其中一位创始人养了一只名为“高爷”的橘猫,至今已经陪伴了创始人12年,于是创始人们决定选用“高爷家”这个不随主流的名字,希望所有的猫咪都能拥有温暖的家,像高爷一样,健健康康、长长久久地陪伴在主人身边。

当品牌面对大众,高爷家仍旧长久保持着那个“一切只为猫”的初心,而在品牌运营层面,也没有过多功利的策略,属于“天然派”。

从创始之初到今天,高爷家基本上没做太多营销宣传,大部分靠客观事件被动触发运营机制,更多的曝光都是通过一些垂类博主测评。

最开始,高爷家是基于自媒体运营和消费者形成连接。

自媒体作为强社交关系的链接平台,可以在用户之间形成裂变效果。高爷家前期依靠的就是用户之间的口碑推荐,通过微信公众号和用户直接交流,沉淀品牌自身的私域流量池。

阅读完高爷家从创立至今的所有推文后,可以发现,除了常规的产品介绍、活动促销、官方回应,大部分内容其实是高爷家在对自己的做的事情做出汇报和回应粉丝的疑问。

不管是铁憨憨碎碎念的“每月工作汇报”,还是诚恳回答用户疑问的“用户之声”,所有的内容都倾向于坦诚的对话,由此传递出的高爷家品牌形象,并不是一个距离用户遥远的冷调官方,而是一个真诚沟通、把自己所有的错与对都坦诚公开的个人。

用高爷家自己的话来说,就是他们从来不想做一个居高临下的品牌,他们希望用心沟通、以诚待人,这种真诚换来的“信任流量”,比起任何其他的流量都来得重要。

实际上,除了自媒体运营之外,高爷家做效果投放的广告推广比较少,主要集中在一些垂直类KOL测评领域,像是知乎、小红书、豆瓣、抖音之类的平台。

在抖音上,搜索关键词“高爷家”,共151个相关短视频,以宠物博主的测评内容为主,其次是一些用户分享自家猫咪吃高爷家猫粮的视频。

在小红书上,搜索“高爷家”,则有9700+篇笔记相关内容。一大部分是宠物KOL垂直测评国产猫粮优劣,这些专业客观的测评内容,相比单纯的直播卖货之类的硬广,偏自然种草内容,在消费者认知中的权重占比更高。而另一部分,则属于素人粉丝的自来水推荐。

关于这种较为克制的运营推广手段,其创始人也另有考量。在《一个猫奴的产品主义》推文中,创始人彭瀚认为,现在高爷家产品线还不够丰富,还没到需要大量营销的阶段。且认真经营现有的“信任流量”,路线也能走得更稳妥。

三、高爷家的价值未来

我们回过头来看高爷家短暂的2年时间里,有过自己的高光时刻,也遭遇过不少市场和用户的质疑。对于品牌未来发展走向,也逐渐清晰明朗。

接下来,在讨论高爷家未来发展之前,首先我们需要就宠物新锐品牌的发展趋势达成几个共识:

第一,行业本身处于高速增长期。相关数据都表明,国内宠物行业整体增速在15%以上,且有望在2022年市场规模突破2500亿元。另外,宠物行业消费也已从单纯的对商品的消费,升级为对商品品质、购物体验、和多元化需求的追求。

第二,新零售格局立体化发展。根据巨量算数发布的《2021中国新锐品牌发展报告》显示,当前,网络零售已形成传统零售、内容电商、社交电商、直播电商齐头并进、多元发展的立体化格局。而今年4月,抖音提出“兴趣电商”概念,其官方解释是:“兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往,主动帮助消费者发现潜在购物兴趣,提升生活品质的电商。”从传统电商到兴趣电商,短视频内容与直播带货正在萌宠行业起势,以抖音平台为例,抖音宠物短视频以“内容”为核心,KOL为助力,通过泛内容社交关系实现了短视频与直播带货的分销与裂变。

第三,线下、线上渠道关系微妙变化,品牌需要平衡发展。一般而言,线上走红,线下走量成为新锐品牌较为普遍的发展模式,类似元气森林、钟薛高、三顿半、完美日记等新消费品牌,无一不是此类发展路径。

第四,场景化需求重新定义品牌营销。存量竞争时代,品牌要么留住老用户,要么去其他品牌抢夺用户,竞争更为激烈。所以,当围绕用户、环节和消费行为的消费场景进行行业观察时,需要对品牌营销重新定义。

综合上述行业趋势,我们从四个方面来看待高爷家的未来发展。

首先,在产品SKU上,继猫粮主食、冻干、罐头之后,高爷家在不断迭代这些产品的同时,后续可能推出酸奶冻干等其他零食品类延伸产品线。过去两年积累的渠道、供应链以及生产资源,将为高爷家接下来的扩张发展提供强有力的支撑。但是在度过冷启动之后,高爷家明显迈入精细化发展阶段。对于产品品质的把控、用户线上购物体验以及如何更好的连接用户需求方面,都将面临一些挑战。

其次,电商运营方面,传统电商到兴趣电商以及种草社区等平台结合短视频、直播等形式的品牌运营,可能也是高爷家未来无法避免的运营方式。过去,凭借自来水流量和信任流量,高爷家积累了自己的行业口碑。但是在竞争愈发激烈的未来,想要获得更多的曝光,除了坚守品牌原本立场之外,如何更好利用电商平台自身运营发展的流量红利也很关键。

第三,线下布局方面会再加强。高爷家联合创始人闻光凯,此前对媒体也表示,线下更有助于品牌沉淀,在洗护等独特场景、与宠物主的情感连接、信任感方面,具有不可取代的优势,会加速布局。根据闻光凯透露,高爷家的线下业务由三部分组成。一是“私域业务”,高爷家直接对接门店销货。二是“地推业务”,高爷家在成都、杭州、天津组建团队,直接布局线下渠道。三是“代理业务”,由代理商负责部分省份的落地,并且会逐步扩大范围,预计2022年实现4000+门店覆盖。

第四,在洞察消费者场景需求方面,除了对于产品物质本身的需求方向考量外,消费者的感性需求也十分重要。站在铲屎官角度来看,爱猫人士并不吝啬为猫主子花钱,为了猫主子喝好吃好玩好穿好,越来越多的养宠人甚至会牺牲自己的便利伺候好主子。但是,想要赢得这类养宠人士的认可,除了产品本身优质之外,他们也更在乎品牌为他们体现的考虑。比如说,考虑到换猫咪换粮的适用性,推出小包装产品之类,和养宠人士达成同理心。

在用户消费场景开拓上,不局限于自用、家用猫粮,像是送礼、旅游等消费场景的拓展打造,对于猫粮品牌来说,可能也是一种机会。

结语:

凭借前期爆款的口碑积累和供应链交付能力,高爷家这个年轻的新锐品牌,在浮躁的宠物食品市场走出了自己的独特节奏,对于高爷家来说,“慢就是快”。用走心的产品陪伴消费者和宠物的成长,才是一个品牌最有温度的宣言。

总结高爷家短短2年发展过程,笔者认为有两点值得其他宠物新锐品牌借鉴。

1、产品力为王,不忘初心,坚守底线。

高爷家能够打造出单品爆款,并且首款产品就销量破亿,凭借的不是不断地投放拉新这种互联网玩法,而是一步一个脚印,踏踏实实做产品。在面临行业诱惑时,高爷家选择了“人迹稀少的那条路”。虽然前期走得艰难,但是高爷家明白一个道理,不管卖什么给消费者,产品是根本。产品不行,好不容易拉来的流量,都只是一锤子买卖,无法形成复购。无节制的投放拉新,注定无法长久。

2、运营推广谨慎克制,品牌建设有温度。

所谓的有温度,笔者一言以蔽之,就是“有人味”,能和目标客群产生共情和同理心。品牌面对的不是冰冷的平台和互联网,而是一个个真实的用户。依靠产品实现品牌和消费者的连接,关键不在于产品营销包装得有多精妙,在流量平台的存在感有多强,而是对于那些实际触达的用户而言,品牌是否用心地在感知他们的需求和难处。

如果用大流量逻辑来做品牌,大家自然都焦虑,存量时代,红利见顶,流量成本高企。但是如果用产品逻辑、用户逻辑来做品牌,那么就会收获到高爷家创始人彭瀚在《一个猫奴地产品主义》文中所说的,“和对的用户产生连接和良性互动,让品牌可以流动起来”

最后,高爷家未来如何在新一轮品牌争夺战中破局稳行?后续的品牌运营如何突破发展桎梏,让身上的国货之光更亮一点?期待时间给出的答案。

文|小谦笔记(xiaoqianshuo)

 



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