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创作激励“姗姗来迟”,视频号“还能饭否”?

微信公开课后,视频号即将投入50亿流量包,开通打赏、付费直播等功能的消息迅速传播开来,这一次即使没有张小龙为之站台,视频号依然在圈内掀起了层层讨论的热潮。

算起来,今年是视频号正式推出的第三年,我仍然记得在2020年初视频号刚刚开始运行之时,接到邀请通知进行视频号创作时那种既错愕又怀疑的矛盾心情。那时,抖音、快手已经吃到了第一波短视频红利,微信的视频号却还处于冷启动阶段,关于视频号的未来,大多数人是抱着悲观的心情看待。

然而低调发育两年后,微信视频号不仅没有“死”,反而稳定了下来。业内预测,视频号日活已达到 4.5 亿,按这个活跃量来看,视频号已经超过了快手成为仅次于抖音的第二大短视频平台。

在这个时候推出新的激励政策,是视频号想要与抖音正面“抢人”了吗?

 

为抗“抖快”,微信推出创作者激励计划?

12月7日,不少视频号创作者都在后台收到了来自视频号团队的私信,私信的内容是一份视频号创作者激励计划,里面对扶持对象、流量分配方式、专项资金奖励规则进行了详尽的解说。

一个月后,在微信公开课上,微信团队表示今年将投入50亿冷启流量包,用于搭建新主播成长通道,帮助新主播开播获取流量。同时,付费直播间、对中短视频的打赏功能也将同步上线,视频号创作者、主播的收入结构将变得更加丰富多元,收益也会得到改善。

在日活已经逐渐追上主流平台的时刻推出打赏、付费直播等功能,很明显,视频号是想通过提高创作者收益,一方面吸引更多优质创作者和主播入驻,另一方面激励创作者制造更多的优质内容。

内容始终是视频号的一块“心病”。对比抖音、快手、B站等平台后发现,视频号的视频内容特点并不明显。无论是抖音、快手还是B站,根据其偏重的内容热点,我们很容易贴上相应的标签,比如“技术流”、“土味”、“二次元”等等,但视频号好像很难找到合适的形容词。

仅从内容侧看,视频号目前更多地呈现出一种“繁杂”的状态,官媒、各类自媒体甚至是微信熟人创作的内容都可以被系统推送到用户面前。这也与视频号的推送机制有关,与抖音依靠算法推送不同,视频号在推荐视频时主要考虑两个方面:一是朋友点赞,二是热门视频。

可以看出,视频号的运作法则依然还是熟人社交。这导致视频号与抖音、快手、B站在“造星”方面存在较大差异,也能解释为什么上线两年时间,视频号的“一哥”、“一姐”仍迟迟没有出现。

就激励方式而言,打赏和付费直播模式不仅“不新”,反而有点被“玩剩下”的感觉。早在2019年抖音就开启了创作者成长计划,根据创作者情况有意识地分发不同流量,以达到扶持的目的,与打赏类似的送礼功能更是在平台上线之初便同步开启。相比之下,视频号似乎有些后知后觉。

打赏、付费直播等功能真的能为视频号扩大优势吗?

 

激励之意在吸引创作者,更在促进内容社区成型

马克思主义哲学告诉我们,在对任何一件事进行分析的时候,都要学会透过现象看本质。

结合视频号团队一个月前发出的激励计划内容,可以合理地推测视频号目前急缺优质内容创作者,这部分创作者从哪里来?一部分由视频号自行孵化,另一部分则是从抖音、快手、B站这些平台上迁徙而来。

事实上,为了吸引其他平台的内容创作者,在过去的两年间,视频号已经做了不少尝试。

视频号刚刚推出的时候,张小龙将其视作“对微信生态的补充”,在当时抖音等短视频占据了用户越来越多时间的背景下,做视频号颇有一种“不得已而为之”的无奈。

然而上线之后,视频号更新换代的速度却快过了大多数人的预期。几乎每隔几个月视频号就会推出新版本,更新内容从优化界面增加用户体验度,到开启直播功能、购物车功能等,短短两年就走完了其他视频平台长年摸索出来的路。

这也在一定程度上证明了微信确实有投放大量资源在视频号上,视频号的战略意义远比我们猜测的要大得多。

钱花了,资源配置到位了,视频号“挖人”的能力又如何呢?

深入了解视频号的扶持计划后发展,即使是“挖人”,视频号也并不是有教无类,相反,视频号团队已经有了明确的计划和方向。

视频号创作者激励计划中提到,其主要面向的创作者包括但不限于各类政务、媒体账号,展现个人风采的正能量兴趣类账号、分析专业知识和技能的账号等。可以发现,视频号更青睐于吸引官媒、有介质的分享类创作者(如旅游风景展示)和专业创作者,这与抖音等平台就有了很大区别。

相对来说,目前在抖音等短视频平台上走红的多为娱乐型账号,其创作的内容多为无厘头的情景短剧,插科打诨的“日常”生活等。甚至在算法推荐下,还有些创作者通过低俗内容一夜爆红,极大地影响了平台的创作风气。

而视频号则明显是想打造一个优质内容社区,这与公众号的运营逻辑有些相似。在图文时代能一夜爆火的公众号基本都是有着优质、有趣的内容,而没有实质内容的公众号大多也都没有传播性,最终只能面临消亡的结局。

视频号这次推出的创作激励计划对于优质内容创作者实际上是有较为积极的吸引力的,在投入了大量资金与资源后,视频号如今风格不明显的问题很可能会就此改善,一个不同于抖音、快手、B站的视频社区正在形成。

文|小谦笔记(xiaoqianshuo)

 



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