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元气森林,天生赌徒?

北京冬奥会已经完美落幕,关于冬奥会上的“传奇”还在为人津津乐道着。

除了屡创佳绩的运动员,今年最大的赢家就是各赞助商和邀请运动员代言的品牌方。上周随着苏翊鸣的夺冠,“元气森林赢麻了”一度冲上热搜,其背后的原因在于元气森林此前签约的三个代言人均在此次冬奥会上获得了冠军。

对此,元气森林调侃自己“有福气”,并借机开启了一场限量版的饮料抽奖活动,营销氛围顺利拉满。

“赌赢了”的元气森林,在这场赛事中究竟获得了哪些好处?

“营销赌徒”元气森林,四年“赌出”27亿

元气森林“擅赌”,从其进入消费市场的第一天就体现出来了。

无论是押宝气泡水领域,创造性的捧热了气泡水赛道,还是花样蹭热点大把“撒币”营销,元气森林总能在看似走不通的道路上让人最终发出“这也行”的感叹。

今年以来,元气森林在营销代言上收获满满,开年签下的新代言人易烊千玺凭借《长津湖之水门桥》和《奇迹笨小孩》两部电影赚足了市场关注,在新年第一部爆款网剧《开端》中,元气森林“占据C位”,去年年底陆续签下的体育明星们又先后在冬奥会上引爆热点。一系列表现让人在感叹之余不仅好奇:为什么元气森林的运气始终这么好?

没有人是天生的赌徒,元气森林也不例外。所谓的好运气不过是“幸存者偏差”。

作为一个新兴的饮料消费品牌,元气森林能在短时间内走红,可以理解为是其大量投入市场营销的结果。对元气森林近几年的营销动作进行梳理后可以发现,在小红书、微博等社交种草平台,各大平台的综艺、网剧上都能看到元气森林的身影。

除了线上渠道以外,电梯广告、线下小型活动赞助商、便利店冰柜等线下渠道也是元气森林的重点攻略对象。撒出去的网范围够大,总能捞着几条闪光的鱼。

但元气森林也不是盲目撒网,相反,其目的非常明确。从一开始,元气森林瞄准的目标客群就是白领和Z世代年轻人,因此在营销投放上会尽量的投其所好。

比如在快节奏的生活压力下,年轻人更喜欢在网上追剧看综艺,综艺和网剧就成为元气森林赞助的第一目标,《人生一串》、《元气满满的哥哥》等综艺都是基于这个逻辑下的选择。在代言人的选择上,元气森林也更青睐新生代、国民度高的明星,如陈飞宇、易烊千玺、谷爱凌等。

2021年初,元气森林以1.5亿元拿下B站春晚赞助权,实现了B站粉丝从0到150万的跨越。虽然一直以来,元气森林都因营销投入花费较大被外界诟病,但可以说,几乎其投入的每一分钱都展示到了消费者眼前。

2020年末,元气森林销售额达到27亿元,2018年、2019年、2020年其销售额增长率分别为300%、200%、309%,十分惊人。

不过,进入2022年,元气森林的“赌运”就不一定有这么好了。

饮料巨头“围剿”元气森林,能成功吗?

近期,一则可口可乐与百事可乐对元气森林下的“战书”在市面上流传开来,消息称,2022年市场上将“不再有”元气森林。

不论这则消息是真是假,一个较为明显的现象是,这几年,元气森林已经在市场上给到了不少老牌饮料企业压力。

元气森林所打造的“0糖、0脂肪、0卡路里”的健康饮料概念,在新消费背景下迅速成为潮流。在其爆发式增长的2020年,不少老牌饮料企业如可口可乐、百事可乐、农夫山泉、娃哈哈等也尝试推出了同类型的气泡水,但效果甚微。在这个由元气森林一手发扬光大的赛道内,元气森林似乎掌握了绝对的主动权。

饮料巨头们显然不乐意看到这种情况,因此在2021年,元气森林的多家代工厂迫于压力只能选择停工,这让元气森林一度遭遇产能危机。如今元气森林加大力度投资自建工厂,“越做越重”,产能不足起到了极大的推动作用。

不可否认,自从元气森林暂露头角以来,饮料巨头们对其实施了几乎全方位的围追堵截,后者一直在艰难求生。而很显然,进入2022年,来自巨头们的压力会更上一层台阶,元气森林还能抵挡得住吗?

去年年底,元气森林首次向外披露部分业务数据:截至9月,公司研发成本同比增加350%。在过去12个月,新增饮料口味30余种,产品研发周期平均5.5个月。

可见,元气森林一直没有停下研发的脚步,相反,其研发投入还在逐年增加。除了在口感等方面更新换代以外,产品线也在不断延伸,如今已涉及气泡水、奶茶、茶饮、功能性饮料、咖啡、轻食、白酒等多个品类。

丰富的SKU让元气森林有了更多抵御风险的可能性,不过值得注意的是,气泡水仍是元气森林的主要销售收入来源,如果不能提升其他品类产品的权重,这将是元气森林的隐患之一。

除了关注产品本身,在市场扩张方面,元气森林也早早制定了出海计划。2021年底,元气森林方面称,12月中旬,其海外版铝罐气泡水闯入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10。目前,元气森林的产品已经登陆40多个国家和地区,出海战略初见成效。

作为一个还很年轻的新兴品牌,元气森林确实还有很多不足之处,其企业底蕴也无法与饮料巨头们抗衡。但元气森林的出现,在几乎已经固化的瓶装饮料市场上炸出了一道惊雷,就像是一条鲶鱼重新激活了市场。

饮料行业需要新鲜血液,这是市场发展的规律,即使没有“元气森林”,也会有其他新消费品牌发起冲击。饮料巨头们对元气森林的“围追堵截”,既是对自身利益的维护,也是没能及时洞悉市场潜在发展趋势的体现。

虽然可以肯定的是,2022年元气森林的日子不会那么“好过”,但来自巨头们的压力难以伤及根本,元气森林还有成长空间。

来源:小谦笔记

 



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