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无糖饮料时代,冰峰拿什么留住消费者?

大学去西安旅游,和当地的朋友吃火锅,点了瓶我从没见过的饮料,我问好喝吗,朋友一脸神秘地说:

“你喝了就知道了,这玩意只有西安有”。

时隔多年,我已经忘了那是什么味道,出了西安也再没喝到过,应该就跟橘子汽水差不多,很甜。

今天偶一看到新闻,才知道这家饮料公司居然要上市了。

证监会信息显示,5月19日,西安冰峰饮料股份有限公司(下称“冰峰饮料”)冲刺深交所主板IPO上会。

印象中还有一个家做饮料的公司可以相提并论,北冰洋,去年也是想要借壳上市。

回到冰峰饮料,已经73岁的元老,面临来自证监会、资本市场、消费者的三方质疑,能否通过上市回答?

上市三问

能从上个世纪五十年代活到现在,在可口可乐等国内外大量饮料品牌环伺下保持一定市场份额,冰峰饮料还是有一定实力和底子在的。

但是想要上市,对于年营收3亿的冰峰来说,有几个问题不得不面对。

首先,地域标签太强,营收主要来自西安。

财务数据显示,2018年至2020年及2021年上半年,冰峰饮料分别录得营收2.86亿、3.02亿、3.33亿和2.19亿,分别实现净利润6969.09万、7767.08万、6525.15万和6156.15万。

其中,2018年至2020年及2021年前六个月,来自陕西市场的营收占比分别为87.44%、81.73%、80.23%和77.79%。

不用市场质疑,换我都会怀疑,冰峰饮料离开了西安,还能卖得动吗?投资人自然也会有自己的考量,这样过于依赖某个地区的品牌,长沙茶颜悦色算一个,可以说是“成也萧何败也萧何”。

营收除了严重依赖陕西之外,还严重依赖橙味汽水。

从产品构成看,招股书显示,2018-2021年上半年,冰峰玻璃瓶橙味汽水和罐装橙味汽水销售金额占总营收比重超过80%。

对于这两个问题,冰峰饮料自己肯定也意识到了,并且在想办法解决。

今年2月份,冰峰饮料面向全国大量招揽贤能人士,其中城市经理、销售经理、销售主管都是针对陕西以外的地区展开招聘。

至于产品结构单一这块,冰峰饮料也推出了酸梅汤系列,不过销量并不理想。

在这两个问题之外,冰峰饮料在上市前的大量分红“骚操作”让市场质疑,包括股权架构方面,还有和上海万合天宜影视文化有限公司这个利益关联方的关系,都遭受了证监会的提问。

据悉,冰峰饮料与上海万合天宜并不仅仅只是广告商和客户的关系。上海万合天宜由北京万合天宜100%投资,而北京万合天宜的董事林劲峰,同时也是冰峰饮料的董事。

所以,经营问题之外,冰峰饮料还需要解释清楚公司内部的财务问题。

无糖饮料时代,冰峰拿什么留住消费者?

在由元气森林开辟的“无糖饮料”时代,消费者越来越注重低糖健康,由此各饮料品牌都推出了无糖产品系列。

而冰峰饮料的配方里面,甜味主要由白砂糖提供,同时还添加了代糖物质三氯蔗糖等,或许会影响追求健康的消费者选择。

虽然冰峰饮料在西安知名度很高,和“凉皮、肉夹馍”并称“三秦套餐”,但是西安人再喜欢,也经不住冰峰饮料的“连连涨”。涨到现在,200毫升的冰峰卖3块钱,比300毫升的可口可乐还贵。

这样一个价格区间,消费者可选择得太多了。的确会有人愿意为情怀买单,但是情怀太贵也会犹豫值不值。

从冰峰饮料的内容成本来看,显然是稍显不对等的。从其原材料成本端来看,占比最高的是易拉罐体、易拉罐盖总和为29.47%,而白砂糖、浓缩汁、水的占比合计为25.05%,明显产品内容成本比包装成本还小。

所以,对于消费者的健康、价格、口味三连问,冰峰饮料该如何解答?

回到冰峰饮料自身的发展来看,比起产品单一这个问题,如何做好品牌走向全国显然更迫切。

想要迈向全国市场,最重要的就是在年轻消费者心里打响品牌。

突破电商渠道是其一。冰峰饮料的线上旗舰店已经开始运营,虽然和其他品牌联名是比较“省事”的一个操作。但是在营销这块,或许还是可以采用多种组合拳提高声量。至少在目前看来,几大流量平台都未曾见过冰峰饮料的广告。

前端品牌有了,后端的全国经销商才愿意卖货。

总而言之,作为一个老字号品牌,冰峰饮料前期稳打稳扎的做法,为其陕西市场的份额提供了保障。未来想要走向全国,那就需要换条路子,新产品新形式新营销新消费,想要获得年轻消费者,那就要用魔法打败魔法。

文章来源:小谦笔记

 



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