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“死而后生”的国产猫粮是如何逆袭的?

每一个养猫的卑微铲屎官都曾为主子的口粮问题薅秃过头发。

选国产猫粮还是进口猫粮?选低端猫粮还是高端猫粮?

这个问题无论是在豆瓣还是在小红书,亦或是在每一个社交软件上都有着相当激烈的讨论。在豆瓣,光是与猫粮相关的小组就有77个之多,随着人们生活水平的提高与宠物文化的形成,大多数猫奴都希望能在自己力所能及的范围内让猫主子吃得好、少生病。

而翻遍几乎所有与猫粮相关的话题,我们发现一个有趣的现象:有相当一部分人对进口的猫粮推崇备至,提到国产猫粮就只剩下一个“毒猫粮”的评价。

与社交软件中铺天盖地的差评相对的是在淘宝与京东上销量靠前的猫粮却以国产居多。当事实与舆论相悖,疑问也随之而来:国产猫粮真的这么差吗?

一、跟不上市场需求“打倒”国产猫粮

我们对这些国产猫粮的差评进行溯源后发现,之所以有相当一部分人对国产猫粮抱有抵触情绪,是因为给猫喂食后产生了不良反应,轻则呕吐、拉稀,重则直接导致猫患病甚至死亡,而这种由猫粮致病的情况在过去相当长一段时间内多次出现。也因此,国产猫粮被愤怒的宠主们冠上“毒猫粮”的称号。

经济学上将产业分为四个生命周期,国产猫粮被挂上“毒猫粮”标签的时候正处于宠物行业发展的初创期。我国的宠物行业起步于20世纪90年代,大约到了2000年左右养宠观念才开始逐渐变化,大多数人开始接受宠物是家庭成员而不仅是看门和保护财产的工具。随着养宠观念的改变,市场需求也随之发生变化。在猫粮市场上,主粮喂养的需求逐渐超过剩菜剩饭喂养,这个时候饲主对于猫粮品牌的认知还未形成,购买渠道也以宠物店为主。

在宠物行业发展前期,多数宠主月均收入并不高,在宠物店售卖的玛氏、雀巢等国外品牌价格相对较高,并不符合多数宠主的需求。在这个背景下,大批加工厂进入低价猫粮市场,为了提高利润,这些加工厂采用成本更低的植物蛋白、肉骨粉等不符合猫咪生长发育需求的成分作为主要配料,同时由于监管未对宠物食品加工环境提出严格要求,低价猫粮往往会因为加工环境不达标产生细菌超标问题。因为价格远低于宠物店猫粮,在满足低价的主要需求下这些问题被刻意忽略。

随着宠物行业的飞速发展,2016年前后宠物饲养迎来了激增期,“粗放型养宠”到“精细型养宠”的过渡基本完成。根据《2020年中国宠物行业白皮书》,月收入为4000-9999的宠主占比最高。经济基础的提升同时提高了宠主对猫粮价格的接受程度和对猫粮品质的要求。而此时的低价国产猫粮已不能满足宠主的需求,因此价格更高但品质更好的进口猫粮成为首选。

回归产业发展的底层逻辑可以看出,今天之所以会产生“国产猫粮=毒猫粮”的舆论,其根本原因在于猫粮的市场需求已经精细化而国内猫粮生产仍处于满足基本需求的阶段。产业发展的最终结果一定是良币驱逐劣币,国产猫粮应对市场需求的转型已迫在眉睫。

二、“死而后生”的国产猫粮

随着猫粮产业进入成长期,部分老牌宠物用品企业开始由低端向高端转型,一些优质国产猫粮品牌崭露头角。与此同时,资本的涌入也加速了行业发展进程。

在天猫、京东等电商渠道的近两年新锐猫粮品牌中,国产猫粮占比逐渐增加,市场反应则是月销量逐步上升。诞生于2019年前后的卫仕和高爷家猫粮在天猫旗舰店的月销量均达到了1W+,宠主对国产猫粮的认可度正在提升。但整体来说,国产猫粮市场仍呈现出产能不足、各自为营的局面。

以国产猫粮品牌“高爷家”为例,虽然销量和口碑都不错,但上市至今只推出了三款猫粮和三款冻干,且均由代工厂加工制作,无论是产能还是品控都有所欠缺。随着行业的进一步发展,高爷家当前的产出必不能满足市场需求。

在成熟的宠物食品市场上生存下来并发展壮大的企业基本呈现出多元化、标准化和规范化的特点。华泰证券在2020年发布的关于美国宠物食品行业的专题研究报告中指出,美国宠物食品行业已处于成熟稳定的发展阶段,市场集中度高,2019年仅雀巢和玛氏两大龙头企业市占率之和已接近50%。美国玛氏食品公司作为全球著名的宠物食品生产企业,旗下拥有皇家、伟嘉、 美士 等品牌,覆盖了从低到高各个价格段;在产品线上,细分出幼猫粮、成猫粮、猫罐头、猫零食等多个种类;在产能方面,玛氏在包括中国在内的大多数进驻的市场内自建工厂,保证最低要求。可以说仅玛氏一家公司的产品就能覆盖大多数宠主几乎全方位的需求。

虽然玛氏的产品也被人诟病,但由于其产品能满足宠主对于宠物健康的最低要求,因此仍然成为大部分人精细养猫的首选猫粮。

相比美国,中国的宠物食品行业还处于发展初期,尚未角逐出头部企业。在未来很长一段时间内,将会有大量资本进入猫粮生产领域并催生出多个品牌,国产猫粮市场进入全面开花时期。

三、国产猫粮的“逆袭”之路

近几年随着国民经济水平的提高,宠物市场也得到了快速发展,虽然猫粮只是宠物消费的其中一环,但说其市值千亿也不为过。《2020年中国宠物行业白皮书》表明,2020年全国城镇猫只数为4862万只,较去年增长10.2%,宠物猫消费市场规模为884亿元,较去年增长13.3%。且二线城市宠主占比显著增长,已超过一线城市成为目前最大的宠物市场。

宠物猫的养殖规模不断攀升,且市场重心逐渐下沉。在市场规模急速扩张的背景下却无一家企业站上行业金字塔尖,这是国产猫粮的危机,但也是机会。

国产猫粮的“逆袭”进口猫粮之路本质上也是国产宠物用品品牌击败海外宠物用品品牌的过程。明白了这一点,就不难推断出国产猫粮日后的两个发展方向。

(一) 现有宠物用品企业向上发展

作为国内老牌宠物用品企业代表之一的上海宠幸宠物用品有限公司刚于2020年底完成了一轮2亿元融资。上海宠幸宠物用品有限公司旗下品牌“卫仕”从诞生至今已发展近16年,前期依靠生产销售低价的宠物营养品积累了一定资源。融资后,于今年5月宣布成立卫仕宠物营养研究院,并邀请明星胡歌代言树立品牌形象。这一系列动作背后显露出卫仕对于未来品牌发展的定位:一是从低端向高端转型,二是从粗放向精细转型,三是从小众向国民品牌的目标迈进。

而这也是现有宠物用品企业未来的发展方向。宠物食品本质上也是食品,随着宠主对宠物健康关注度的提升,猫粮的口味、配方和功效都成为宠主考虑的要素之一,市场需求推动企业投入资金进行研制,优质猫粮加深宠主对品牌的认知度,企业因此进入良性循环。

(二)成熟的食品企业进入猫粮领域

猫粮或成为食品企业收入增长第二曲线。在国内,已有知名电商食品企业三只松鼠推出猫粮子品牌“养了个毛孩”,上线一个月销售额即突破两百万。全球宠物食品头部企业玛氏也是做巧克力糖果等食品起家,经过二十多年的发展才进入宠物食品领域。

对于成熟的食品企业来说,开拓宠物食品支线拥有先天性的优势:一是消费者对该食品品牌的认知度和认可度都已较高,在推出宠物食品后,这种品牌认可会随之转移到宠物食品身上;二是成熟的食品企业无论是资金还是资源都有优势,即使宠物食品是一条全新的食品线,依然能在短时间内快速铺开抢占市场。

总体来说,“国产猫粮=毒猫粮”的时代已经渐渐过去,在市场选择下,国产猫粮必将走向规范,猫粮市场也将成为宠物用品市场的下一个风口。

文章来源:小谦笔记,转载请注明出处。

 



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